定价策略：为产品找到完美价格的10种方法

为产品设定合适的价格是一种平衡的行为。如果商店的产品价格太低，即使有稳健的流量却不会产生任何利润；当产品价格过高时，零售商可能会看到更少的销售额，导致有价无市。

零售品牌必须做好功课，考虑生产和业务成本、收入目标和竞争对手定价等因素。即便如此，设定零售价格不仅仅是纯数学。

你需要做数学运算，但是你还需要采取超越干枯数据和数字运算的第二步。

定价艺术要求你还要计算消费者行为对我们感知价格的方式的影响程度。

要做到这一点，我们需要检查不同的定价策略对客户的心理影响，从而做出决定。

零售价格：为品牌选择合适的定价策略

许多零售商使用keystone定价（如下所述）对其定价决策进行基准测试，这实际上是将产品成本翻倍以设定稳健的利润率。在许多情况下，你要根据具体情况将产品标记为更高或更低。

这是一个简单的公式，可以帮助你计算零售价格：

零售价= [（项目成本）÷（100 – 加价百分比）]×100

例如，您希望以45％的加价价格购买价格为15美元的产品，而不是通常的50％。以下是计算零售价的方法：

零售价= [（15）÷（100 – 45）]×100

零售价= [（15÷55）]×100 = 27美元

虽然这是一个相对简单的公式，但这种定价策略并不适用于每个零售业务中的每个产品。由于每个零售商都是独一无二的，我们总结了10种常见的定价策略，并权衡了每种零售商的优缺点，使你的决策变得更加简单。

1

制造商建议零售价：什么是MSRP？

顾名思义，建议零售价是制造商建议零售商在销售产品时使用的价格。制造商首先开始使用MSRP使得多个地点和零售商的产品价格标准化。

零售商经常将MSRP与高度标准化的产品（即消费电子产品和电器）结合使用。

• 优点：作为零售商，只需在为产品定价时使用MSRP，就可以节省一些时间。

• 缺点：使用MSRP的零售商无法在价格上与MSRP竞争，特定行业的大多数零售商将以相同的价格销售该产品

  
  

2

Keystone定价：一个简单的公式

多情况下，keystone定价可能过低、过高或适合你的业务。

如果你的产品营业额增长缓慢，运输和处理成本很高，并且在某种意义上是独特的或稀缺的话，那么你可能会因为Keystone定价而卖空自己。在任何一种情况下，零售商都可能使用更高的加价公式来提高这些按需产品的零售价格。

另一方面，如果你的产品非常商品化并且在其他地方很容易获得，那么使用keystone定价可能更难以实现。

• 优点：基石定价策略是一种快速简便的经验法则，可确保充足的利润率。

• 缺点：根据特定产品的可用性和需求，零售商标记高产品可能是不合理的。

3

多种定价：捆绑定价的优缺点

我们都在杂货店看到过这种定价策略，但服装也很常见，尤其是袜子、内衣和T恤。通过多种定价策略，零售商可以以单一价格销售多种产品，这种策略可称为产品捆绑定价。

例如，一项关于在任天堂的Game Boy掌上游戏机早期发现捆绑产品效果的研究，当这些设备与游戏捆绑在一起而不是单独的产品时，销售量显著提升。

• 优点：零售商使用这种策略以更低的成本创造更高的感知价值 – 这最终导致更大量的购买量。

• 缺点：当以低成本捆绑产品时，将难以以更高的成本单独销售产品，从而为消费者带来认知失调。

4

折扣价

购物者喜欢促销活动、优惠券、折扣、季节性定价和其他相关降价促销已经不是什么秘密了。这就是为什么折扣是所有行业零售商的最高定价策略，97％的受访者在Software Advice的一项研究中使用折扣。

依靠折扣定价有几个好处，包括增加商店的流量、清仓未售出的库存，以及吸引更具价格意识的客户群。

• 优点：折扣定价策略可有效吸引大量客流量到商店并摆脱季节性或旧库存。

• 缺点：如果过于频繁使用，可能会让你成为廉价零售商，并可能阻碍消费者以正常价格购买产品。

有关如何构建折扣定价策略的更多信息，请阅读公众号的以下相关文章：

• 如何在不削减利润的情况下提供零售折扣

• 销售科学：如何通过折扣成交更多商品

5

亏损主导定价：提高平均交易价值

我们都做到了这一点：我们走进一家商店，因为它承诺对热门产品给予折扣。但是，与其仅放弃手中的产品空手离开，你最终还是购买了几个商品。

如果是这样，你就会体验到亏损主导的定价策略。通过这种策略，零售商可以通过理想的折扣产品吸引顾客，然后鼓励购物者购买额外的商品。

这种策略的一个主要例子是杂货店，它可以降低花生酱的价格，促进面包、果冻、果酱和蜂蜜等配套商品。杂货商可能会提供一个特殊的捆绑价格，以鼓励顾客一起购买这些互补产品，而不是简单地卖一罐花生酱。

虽然原始商品可能会亏本出售，但零售商可以从客户在店内购买的其他产品中受益。

• 优点：这种策略可以为零售商创造奇迹。鼓励购物者在一次交易中购买多件商品不仅可以提高每位顾客的整体销售额，还可以通过降低原始产品的价格来弥补任何利润损失。

• 缺点：类似于过度使用折扣定价的影响，当过度使用亏损的价格时，客户会期待讨价还价，并且会犹豫是否要支付全部零售价格。

6

具有魅力的奇数定价

欧美国家中，商品标价普遍以5,7或9这样的奇数结尾。例如，零售商会将产品定价为8.99美元而不是9美元。

在Willian Poundstone的书《Priceless》中，他选择了八项关于魅力价格使用的研究，发现与邻近的“四舍五入”的价格点相比，他们平均增加了24％的销售额。

但是，如何选择在定价策略中使用哪个奇数？在许多零售定价策略方面，“9”占据了至高无上的地位。研究人员在麻省理工学院和芝加哥大学运行了一个标准的女性服装项目实验，以价格$ 34, $ 39和 $ 44 定价，猜猜哪一个卖得最多？

Bingo，以39美元成交的数量甚至超过对应的更便宜的34美元。

• 优点：魅力定价允许零售商触发冲动购买。以奇数结尾的价格让购物者感觉到他们正在达成交易 – 这可能难以抗拒。

• 缺点：当销售奢侈品时，将价格从1000美元降至999.99美元实际上可能会损害你的品牌认知度。这种定价策略可以为奢侈品客户提供产品有缺陷或由于类似原因导致市场下跌的印象。

7

比较定价：击败竞争对手

正如此定价策略的名称所示，比较定价是指使用竞争对手的定价数据作为基准，并有意识地将产品定价在他们的下方。

高价竞争对手可以影响注重价格的客户购买类似的产品。然而，从定价的角度来看，这种“竞相降低”并不总是每种业务和产品的最佳策略。

• 优点：如果可以与供应商协商以获得更低的单位成本，同时降低成本并积极推广特殊定价，则此策略可能奏效。

• 缺点：当你是一个较小的零售商时，这很难维持。较低的价格意味着较低的利润率，因此必须销售比竞争对手更高的销量。而且，根据销售的产品，客户可能无法始终找到货架上价格最低的产品。

8

走向高端：高于竞争价格

从上面的采取低价定价策略，现在开始转到频谱的另一端。品牌以竞争对手为基准，但有意识地将产品定价在他们的产品之上，并将自己品牌定为更豪华、更有声望或更独特。例如，当人们选择像Dunkin’Donuts这样价格较低的竞争对手时，这种策略适用于星巴克。

经济学家理查德·泰勒(Richard Thaler)的一项研究调查了人们在海滩上闲逛，希望喝一杯冰镇啤酒的情况下，他们提供了两种选择：在破败的杂货店或在附近的度假酒店购买啤酒。结果发现，人们更愿意在酒店支付相同啤酒的更高价格。听起来很疯狂吧？那么，这就是上下文的力量，并将品牌推广为高端品牌。

• 优点：这种定价策略可以对业务和产品产生“光环效应”。由于与竞争对手相比价格较高，消费者认为你的产品质量更高，理所应当价格更高。

• 缺点：此定价策略可能难以实施，具体取决于你的商店的实际位置和目标客户。如果客户对价格敏感并且有其他几种购买类似产品的选择，那么该策略将无效。这就是了解目标客户和进行市场调查至关重要的原因。

进一步阅读公众号相关文章：了解如何进行市场调查，以避免设定的价格、目标客户以及所选择的利基商品带有怪癖属性。

9

锚定价：为购物者创建参考点

锚定价是零售商用来创造有利比较的另一种心理定价策略。基本上，零售商列出折扣价和原始价格，以确定消费者从购买中获得的节省优惠。

创建这种参考定价（将折扣和原始价格并排放置）会触发所谓的锚定认知偏差。在Dan Ariely的麻省理工学院的一项研究中，要求学生写下他们的社会安全号码(类似我国的身份证号码)的最后两位数字，然后考虑他们是否会为他们不知道实验价值的物品支付这笔金额，他们使用了例如葡萄酒、巧克力和计算机设备。

接下来，他们被要求竞标这些项目。Ariely博士发现，两位数较高的学生提交的出价比安全数较低的学生高出60-120％。这是由于更高的价格“锚”(即他们的社会安全号码)，消费者将原始价格作为他们头脑中的参考点，然后“锚定”它并形成他们对列出的降价价格的看法。

另一种可以利用这一原则的方法是有意将价格较高的物品放在较便宜的物品旁边，以引起顾客的注意。

总而言之，以下是锚定价策略的主要优点和缺点：

• 优点：如果将原始价格列为远高于销售价格，它可以影响客户根据感知交易进行购买。

• 缺点：如果锚价不切实际，可能会导致品牌信用崩溃。客户可以轻松地与竞争对手在线对产品进行价格检查 – 确保上市价格合理。

10

如何设定产品的批发价格

获得建议零售价（MSRP）后，可以继续为产品创建批发价格策略。对于想要深入研究企业对企业（B2B）销售的零售品牌而言，这是一个必要的过程。

零售商将以折扣价将产品出售给另一家企业，转售给自己的客户。这可以增加品牌的影响力，并将其产品介绍给新的受众。

要设置批发定价策略，请从以下步骤开始：

• 计算制造成本（COGM）：这是制造或购买产品的总成本，包括材料，人工以及将货物放入库存并准备出售所需的任何额外成本，例如运输和处理。

产品的COGM可通过以下计算确定：

总物料成本+总人工成本+额外成本和间接费用=制造的货物成本

• 保证利润率：请记住，在制定批发定价策略时，利润率应为50％或更高。

零售保证金百分比可通过以下公式确定：

零售价 – 成本/零售价=零售保证金％

• 设置直接面向消费者和B2B的价格：这意味着要为直接客户看到的网站上列出的产品创建外部零售价，并为批发或潜在批发帐户分享单独的批发价格。当你批发销售时，可能会在每个订单中销售更高的数量，这样就可以以较低的价格销售产品。

推行正确的定价策略

制定定价策略从未采用过黑白方法，并非每种定价策略都适用于各种零售业务和每个品牌，卖家都需要做好功课，并决定什么价格最适合他们的产品和目标客户。

请在下面的留言中分享你的观点，有问必答。

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