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D2C大势已去?2023年D2C品牌的5个运营指南




2023年DTC品牌的商业运营还能有所突破吗?Amazon品牌收购集团Thrasio不但在2022年5月裁员还换了新的CEO,更有不少DTC品牌面临经营困境,甚至遭遇「下市」危机。


难道DTC品牌的热潮降温、前景黯淡,因此收购商们选择急流勇退?DTC的问题出在哪里?是否只是另一个经济泡沫呢?



先别紧张!这篇文章中SKUKING将逐步分析目前商业情势,提供DTC品牌的5个营运指南。目前的危机也许只是触发新型商业模式或公司经营策略的转机,将为DTC品牌带来更大的效益。


本文节选自《SKUKING跨境电商独立站中国品牌出海蓝皮书》分享,根据SKUKING跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本公众号「跨境电商独立站」查看往期内容中SKUKING的更多分享,或者联系(微信号SKUKINGCOM)获取完整行业洞察报告等资料。



本文目录:


一、Amazon品牌收购集团的热潮消退?

二、DTC品牌在2022年Q1数量下滑三分之一?!

三、DTC品牌的瓶颈出路:品牌孵化与品牌收购

四、DTC多品牌收购集团未来的营运趋势

五、DTC品牌联盟,完善购物流程提高消费体验

六、2023年DTC品牌的5个运营指南

1. 花大钱开发前,先制定盈利策略

2. 经营品牌需判断靠运气还是实力

3. 拓展市场之余仍要坚持品牌初衷

4. 精准的经营策略比新颖创意更重要

5. 公司文化理念也会影响销售

七、结语


Amazon品牌

收购集团的热潮消退?


2020年至2021年,许多Amazon上的DTC品牌通过被Amazon品牌收购集团并购,得到其集团营运与物流等商业资源,更有效率整合品牌产品、人才、物流,大大降低整体经营成本,提升产品销量,让不少DTC品牌的所有者也希望能借此突破自家品牌的营运困境。



不过2022年初,因为DTC品牌的估值提高、供应链中断以及已收购品牌难以增加其利润,导致Amazon品牌收购集团重新调整脚步,比如业界龙头Thrasio宣布裁员并任命新的CEO,有些中小型收购商则选择停止收购计划。


但这样就代表收购商的前景无望吗?事实上这些决策只是收购商重新出发的策略。品牌收购商的运营的确不如2021年乐观,但却为DTC品牌商的经营模式奠定基础与关注。


品牌收购集团停止收购的最主要原因为Amazon DTC品牌估值的持续飙升,估值于2022年趋缓;但这并不是一件坏事,因为最低与最高的估值幅度仍持续增加,而单看平均估值的倍数是不够的,还必须判断其品牌的潜能,与收购商自家的运营技能和资源。



相较于「创造」新品牌,收购已然有固定客群与市场销售数据的品牌更为直接简单,所以多品牌经营的收购集团为保持整体商业利益与良性循环,并购新品牌与淘汰销售成绩不佳的品牌,甚至不再收购或优化已并购品牌都是正常策略行为。


SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到,有些DTC收购公司也尝试把焦点转移至潜力强大的品牌创投、品牌孵化、品牌收购等,企图搭建垂直消费生态圈,跨品牌共享营运团队,提高盈利。


DTC品牌在

2022年Q1数量下滑三分之一?!


沃尔玛在2017年以3.1亿美元收购都市男装品牌Bonobos。两年后,Bonobos开始亏损,被迫大规模裁员,虽然沃尔玛选择保留Bonobos,但同一时期收购的DTC品牌- ModCloth、Bare Necessities 和Shoes.com就遭遇被卖掉的命运。



现在来到后疫情时代,消费者的购物习惯也从网购慢慢回归实体店,而通货膨胀、乌俄战争等事件导致供应端成本上涨,影响亚马逊与沃尔玛于年中公布低迷业绩。


eBay、Shopify的惨淡财报也随之而来,连带着过去几年带来数十亿美元收益的DTC品牌们也陷入估值下降、无法盈利,甚至倒闭的问题。


虽然看似前景黯淡,但是仍有DTC品牌突破重围,于市场上占有一席之地。以下列举三个DTC品牌在商业模式上转型成功的案例,以及说明DTC品牌未来5个运营方针。


DTC品牌的瓶颈出路:

品牌孵化与品牌收购


早期便展露头角的DTC品牌HARRY’S,以男性刮胡刀为核心产品,建立品牌官网为销售通道。从品牌创办初期便可窥见HARRY’S的野心,其目标愿景为借由简练设计、精准锁定目标族群的销售,并通过DTC模式的经营,成立一家「当代消费性民生用品的品牌集团」。



HARRY’S没有空口说白话,近年陆续孵化出其他DTC品牌 – Flamingo(女性身体护理品牌)、Headquarters(头皮护理品牌)、Cat Person(宠物护理品牌)。


除了专攻美容与个人护理产品,亦锁定疫情时代宠物市场的商机,与原经营理念与目标消费族群相去不远。而在品牌收购政策方面,则是评估多家品牌后,于2021年12月收购DTC身体护理品牌-Lumē。


HARRY’S在上述的品牌孵化与品牌收购两大战略下,于2021年3月募得约1.55亿美金的融通资金,短短一年内估值增长近25%。


DTC多品牌

收购集团未来的营运趋势


提及消费性民生用品的多品牌公司就不得不谈到买下许多Shopify内DTC品牌的OpenStore。创立于2021年3月,与Thrasio经营模式相似,收购品牌后负责维持运营。



但不同于大部分的DTC多品牌公司,OpenStore收购的品牌没有限定领域,主要针对销售额低于500万规模较小的DTC品牌,并源于Shopify品牌电商官网、拥有忠实且会购买周边产品的顾客。


OpenStore最大的优势在于拥有自动出价系统与后台分析技术,SKUKING跨境电商外贸建站与营销事业部主任John补充说,可以快速整合DTC自有品牌的数据信息,立即提供其品牌收购价,付款过程也相对简单直接,一般交易大约一至六周即可完成。


OpenStore的成功除了有丰厚的资本外,能不断创新科技,随消费者行为进行技术迭代也是要点。而Amazon收购集团与Harry’s、OpenStore等DTC多品牌营运公司相比,最大的差异可能为品牌经营能力。



如DTC多品牌营运公司Win Brands Group创始人接受媒体采访时曾直言不讳:「Amazon品牌收购集团募集大量资金,的确能有效聚合品牌,但他们并没有倾注心力于后续品牌经营。」从Amazon品牌收购热潮来看,当以品牌官网为主要销售渠道的DTC品牌数量到达定值时,收购也随之而来。


DTC品牌联盟,

完善购物流程提高消费体验


在APPLE实施更加严格的隐私规则、Google于2023年停用第三方Cookies;脸书被用户挞伐广告投放的弊端,各种数字营销的转变下,如今的DTC电商品牌经营者也确实面临到「无法精准投放广告」的巨大挑战。


美国新创公司Canal通过「品牌联盟」的全新跨境电商合作型态,以交叉曝光的广告投放的方式,让不同品牌但具互补性或相联性的产品在各自的电商网页露出,除了能够创造额外收入,更可以让DTC品牌彼此共享目标族群的消费者轮廓。


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SKUKING跨境电商独立站出口外贸事业部Daisy认为,DTC经营模式更仰赖于顾客黏着度。通过品牌相互媒合,让消费者得以在同个网站中购买到不同品牌却高度相关的周边商品,不但完善用户的购物体验,更让品牌方利益最大化。


DTC品牌碍于库存供应有所局限,产品类别通常较为单纯、数量也较少,无法提供消费者完整的购物体验。


因此Canal的核心理念旨在让品牌方专注于主打产品,藉由与其他品牌的联盟扩充网站上提供的品项,让消费者在一次购物旅程中可以取得所有可能会需要的产品,完善购买体验。



品牌方也无须担心品项库存问题,因为Canal采用「分布式结账distributed checkout」的技术,除了让消费者可以在同个网站购买不同品牌的商品之外,当订单成立时,系统会分别通知产品各自的品牌供应商,由商家分别向消费者发送货物,无需再进行协调物流或货况的时间成本。


Canal为苦于无法精准投放广告,以及聚集想扩大消费者客群和缺乏多元商品的DTC品牌创造互利互惠的商业型态,截至2022年7月底已与美国当地400多间DTC自有卖家合作。


2023年

DTC品牌的5个运营指南


任何营运模式都有其瓶颈与低潮,能存活下来都是拥有正确概念与策略的品牌,SKUKING整理出下列5个营运概念,希望帮助你能做出有益的营运判断。



1. 花大钱开发前,先制定盈利策略


2014年推出的Casper床垫品牌,在开幕28天内赚100万美金后持续亏损,虽然公司经营上花费数百万美元开发与营销产品很常见,但前提是产品能够经常性的销售或有丰厚的利润。


Casper的核心产品-床垫在美国人的消费习惯内至少十年才会更换一次;其余产品:枕头、床单等家具配件也只有16%的顾客会重复购买。2020年4月不敌亏损的Casper停止在欧洲的业务,CFO与COO也相继离职,并裁掉21%的员工。


2. 经营品牌需判断靠运气还是实力


Peloton于2020年疫情爆发时,提供家用健身器材与线上健身课程,收益与用户数量节节攀身,于2021年财报整整翻了两倍。



SKUKING跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Kevin提醒,尽管购买量提高,但产品供不应求以及物流延迟,导致消费者体验直直跌落。Peloton的设备安全也在热销后大量浮现负评,甚至导致一名儿童死亡。雪上加霜的是,英国《金融时报》指出,2021年Peloton试图掩盖自行车上的生锈处。


3. 拓展市场之余仍要坚持品牌初衷


Dollar Shave Club2012年创办时承诺以每月1美元的会员价格提供剃利亚刀更换用的剃刀片(包含2美元的运费),划算的价格在开卖48小时内即获得一万多笔订单。



联合利华收购Dollar Shave Club后,提高会员费用至每月10美元,与推出价格高昂的洗发液、护肤面霜等周边产品,企图拓展产品线,但碍于其品牌客群属于相对节俭的消费者,因此会员退订、产品滞销等问题接踵而至。


4. 精准的经营策略比新颖创意更重要


2017年,Brandless推出仅卖3美元的优质食品与清洁美容产品,无论是无麸质披萨还是卫生纸都只要3美元,产品也采用类似无印良品的简约设计,新颖的商业模式让软银集团于2018年投入2.4亿美元的融资资金。


不过由于定价限制了利润,以及商品质量低劣导致消费者负评如潮,2020年2月Brandless不幸倒闭。


5. 公司文化理念也会影响销售


Away是行李与旅行配件的DTC品牌,截至2019年5月共卖出超过100万个行李箱,成为其产业炙手可热的新创品牌。



但同年12月,品牌员工通过The Verge公开领导阶层未能提供安全的生产线、对零售分支公司的管理不善,以及制造有毒的工作环境,嘲笑与霸凌员工,甚至于深夜或周末强迫员工工作等,销售额直接下滑90%。


结语


根据Adobe Analytics的电商节庆购物研究指出,2022年美国黑五线上销售额为91.2亿美元,高于2021年的89.2亿和2020年的90.3亿;而Shopify统计平台内DTC品牌销售额为33.6亿美元,与去年相比增长了21%,可见DTC仍旧是品牌运营的未来趋势!


– 本文完 –

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