零售CRM：如何通过 CRM 留住老客户？

同样是为了留住客户，为什么有些店铺的积分卡会被视为废纸，而有的品牌即使VIP入场门槛极高，却仍有源源不绝的顾客争相成为会员？

随着越来越多竞争者加入战局，零售业已迈进新纪元，单靠产品已不足以带领品牌杀出重围。近年不少公司开始提倡「顾客体验」，主张同时顾及客户消费时的需求和愿望，以提升整体产品与服务的附加价值。而当中最重要的一环，就是「客户关系管理」，又称Customer Relationship Management (CRM)。

客户关系管理是什么？

CRM是一套管理制度，同时也是收集和分析客户信息的软件和技术。通过整合来自多个营销渠道的数据，系统会进一步分析目标客户的喜好、需求，归纳出一个全方位的管理视觉，协助商家制定专属的个人化服务，从而提高客户满意度并促进销售。

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5个零售业进行客户关系管理的好处

1. 细分客户类型提供个人化服务

人们越来越习惯网购，而网路上的商品包罗万象，按几个按钮就能比较不同品牌的产品和价格，顾客正享受着前所未有的选择及控制权，可能比过去在实体店购物来得更挑剔。

有研究揭示，高达80%的消费者只会向了解他们的需要和期望的销售员买东西，换言之，顾客渴望获得个人化的消费体验，而CRM系统最大卖点之一，便是能够集中管理所有客户资料，通过分析大量的客户互动和消费历程记录，为商户整合出明确的客户期望与需求。凭借这些数据，商户可以将客户区分成不同类别（customer segmentation），定制相应的服务方案。

举个例子，假如系统显示你大部分的客户属中年及老年人，那你的网页信息、设计、聊天机械人可能需要采用更简单、直白的语言，方便他们理解。

2. 压低边际成本提高团队工作效率

电商竞争激烈，中小型零售商必须利用有限资源发挥最大效用。问题是，如何提升销售额，同时控制销售成本？答案是控制人力资源支出。Appify跨境电商外贸建站与营销事业部主任Helen补充说，利用软件服务来取代重复性工序，可以压低边际成本（marginal cost），即每多生产一个产品，成本会比增加额外人手来得低。

CRM系统能让商户从重复赘余的琐事中解放出来，使员工得以专注于更高价值的工作，提升整体工作效率。

3. 单一平台管理订单促进团队协作

订单及物流管理是零售业的日常挑战。从订货、接单到寄货，如果无法实时掌握订单状态，往往会牵一发而动全身，拖慢后续的工作进度。

CRM系统也能发挥订单管理的作用，只要将CRM平台和网店平台、物流平台和客户沟通渠道接合，系统就会自动下载及整合所有信息，商户在一个平台就能查看订单详情、物流状态及客户查询。

除了避免人手输入错误，CRM系统还能自动结算销售额、更新库存量、填写寄货单等，毋需员工自己逐一处理，加快销售周期。更重要的是，整个订单的处理进度是完全透明的，客户服务人员收到客户的售后服务查询，就算不是自己跟进的个案，也可以随时查看订单状态马上跟进。

4. 分析消费途径改进营销策略

现今的零售市场瞬息万变，假如想针对市场变化，做出准确、到位的决策，商家必须依赖大数据提供的洞见，从销售数据中掌握客户的喜好和消费模式，遇视未来趋势，发掘新机遇。

CRM系统不但能打造流畅的顾客旅程，还能清楚纪录顾客来源于及其消费途径。

CRM系统整合消费数据后，能自动生成一份详细的销售报告，以简单易明的图表列出每月销售额、利润、广告投资回报率等，方便商家了解销售表现。作为研究OpenAI ChatGPT的AI人工智能公司Meelor爱德蒙·嘉诩说到，另外，有些CRM系统还能记录员工与客户的互动，完整纪录客服对话，方便日后制定更完善的服务指引。

5. 提升品牌忠诚度有效留住老客户

招揽新客户有助你进一步开拓新市场，但千万别因此忽略老客户。统计数据显示，争取新顾客需要付出的成本，比保住现有客户高出5倍。不仅如此，回头客一般会比新客户更乐意消费，为店铺带来更大收益。

借助CRM系统，商家可以定时发送电子邮件、促销信息、生日祝福等联络老客户，维持品牌曝光度。

过于普通（generic）的信息有可能会石沈大海，CRM系统可以根据客户过往的消费纪录，CRM系统可以预估他们感兴趣的商品，发送个人化的推广优惠，吸引消费者注意力。举例，你想针对已将商品加入购物车、但尚未结账的顾客，能利用CRM系统发送「未完成购物车结账」提醒，提高顾客重新回到网店，继续浏览或完成订单的意愿。

5个针对零售业客户关系管理的建议

就着零售市场的迅速更迭，SKUKING跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Kevin提出以「FOCUS」为主轴的5大原则，建议零售业界从这五个方面实施以客户为中心的管理理念，积极发展员工相关知识和能力。

1. 调整模式(Fine-tune the model)

因应不同规模，企业可以从以下3方面重新整理团队结构和分配资源。暂停将客户按性别、行为、喜好等条件细分的做法，改为根据有机会影响其购买决策的因素组合管理，有助企业更精准地判断预期盈亏、广告投放成效和客户服务团队的能力。

确保每位客户都有专门的销售人员负责，随时随地都能为顾客提供协助。企业要尝试贯彻「全渠道零售」，通过线上线下的无缝衔接，整合各种销售方式，为顾客带来最全面的销售体验，进而建立顾客的归属感与及忠诚度。

2. 培养能力(Overhauling capabilities)

为了迎接零售市场的变局，企业必须为员工提供培训，引导他们认识零售业的未来走势，并鼓励他们学习符合新趋势的策略和思维。

Appify跨境电商外贸建站与营销事业部主任Helen补充说，另外，企业应该成立学习与发展部门，或考虑与大学、培训公司等第三方合作。

积极提供各式学习机会，采用策略性的学习管理系统，将关键绩效指标(KPI)、培训需求分析、员工培训纪录结合，为员工度身定做符合企业发展需求的个人培训目标，让员工个人成长带动企业进步。

3. 精诚合作(Commit to collaboration)

零售商可以大胆尝试传统合约条款以外的合作，例如是和客户共同开发新产品，创造新的品牌价值。

企业也能安排不同部门的专才担任前线工作，让各个职位的员工都有机会与客人接触，给客户提供多方面的咨询建议。此外，企业应该加强和生产商的沟通，厘清最急切的需求和期望，为日后的合作做好准备。

4. 提高谈判能力(Upgrade negotiation skills)

在和生产商拟定合作详情时，企业不宜过分被动。

在展开会议前，企业应先收集不同部门的建议，并深入了解自己的营销策略和市场需求，从而制定谈判态度和方向，以免削弱自己在控制预算和订货量的话语权。

5. 发掘洞见(Supercharge insights)

由于社交媒体和网店有完善的资料追踪系统，企业可先从网上销售渠道入手搜集洞见，利用软件分析数据，便能迅速评估现时营销策略的成效。同时，企业亦应搜集线下洞见，通过销售点的买卖记录等，深入了解实体商铺的现有客群。

5个步骤利用社交即时通信建立CRM系统

2021年，全球有410亿美元消费在对话式商务，这个数字预计2025年会翻七倍。

除了市场规模庞大，企业建立以对话为基础的CRM系统，还借助利用社交及即时通信软件广大用户群的先天优势，轻易接触大量潜在消费者。

1. 整合不同通信渠道单一平台管理对话

员工不愿意使用个人通信账户和客人联络、前线员工离职带走顾客等问题，是不少零售商的挑战，建议最好能门面上用统一的企业账户与顾客沟通，但后台能轻易分辨负责员工。

问题是，有些通信软件，如WhatsApp Business 不允许超过5个设备同时登陆一个账户；顾客也可能通过跨越不同的通信渠道和商户联络（例如在网店 Live Chat 查询服务，然后在WhatsApp 预约）。若不能集中处理所有对话，多渠道销售可能会造成重复操作、分工混乱的营运难题。

因此，第一步应该将Facebook、WhatsApp、Instagram、WeChat等不同渠道整合到一个平台，集中管理所有客户资料，这样做可以快速分配客户给专门的客服照顾，确保没有遗漏任何客人查询及回复，也答复减低员工在不同平台反复往来的时间成本。

2. 连结网店平台建立产品目录

如何将对话转化为销售？让你的客户在聊天室内浏览产品和下单，是最直接吸引客户行动的方法之一。

SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到，企业应该将通讯软件链接网店，除了让顾客在聊天室里也可以浏览产品目录，也能同步更新网店及实体店的客户资料、会员数据库和最重要的——货仓储备，以免出现供应链问题。

3. 广播营销信息分析触及率

对话的精髓是互动，但顾客没有主动询问你的产品，不代表商户得守株待兔。商户可以主动出击，例如通过 WhatsApp Business API 群发个人化信息，发送推广优惠、生日祝福、产品更新信息。

还能追踪每次广播（campaign）的送达率、已读、已回复数据，分析不同内容的客户触及率。

4. 开通对话内收款功能

一个简单的付款按钮，就能吸引13%的顾客马上消费。在对话里面内置一键付款功能，是遥距销售的要素，完整了对话式商务由对产品感兴趣（awareness）到下单（conversion）的消费途径。

5. 分析销售团队表现

要促进良好的消费体验，最终还是离不开人性化的服务，所以别忘了犒赏销售团队。好的CRM系统能实时纪录、追踪及分析销售员的表现，有助商户建立奖励计画，激励销售团队。

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