长文策略分享：内容营销怎么做？从 SEO 关键词规划到内容执行全解析！

 

• 确认问题(Problem)
• 触发思考(Agitate)
• 提出解决方案(Solution)

• 为了达到目标，每一次发布的内容需要完成什么？
• 我们发布的每种类型的内容的 KPI 是什么？
• 不同类型的内容分别制作给哪些目标受众？
• 如何获取内容创意？我们将如何确保它们与我们的品牌调性、目标和受众保持一致？

• 我们最适合制作哪些内容格式？没有全方位的完美但能做到了解自己能在哪些方面脱颖而出。
• 如何分发内容？使用电子邮件、KOL还是社交媒体发送？

• 手冲咖啡
• 滤挂式咖啡
• 咖啡豆推荐

找出订阅者感兴趣的内容

• 检查分析报告：大多数的电子报营销工具都会告诉你哪些电子邮件互动率最高（开信率和点击率高），大多数的社交媒体后台也会告诉你哪些是表现最好的贴文。好好利用这些数据来了解你的受众。

  
  

• 检查客户回馈：寻找客服常见的疑问。

  
  

• 检查站内搜索：使用Google Analytics查看访客在你网站上都搜索了哪些内容。

  
  

• 对客户进行问卷调查：没有人比你的客户本身更知道他们想要看到什么内容。

即使你所创造的内容不是要发布在搜索性的平台上，你还是可以通过研究关键词来寻找新点子。

因为如果很多人都在搜索某项主题，表示很多人都对它有兴趣。这些主题通常在社交媒体或是电子邮件中也会受到高度关注，相关内容的表现也会很好。

经营公共关系 ( Public Relation )

漫天盖地的营销内容，即使是最好的内容也很容易被忽视。

通过公关的力量可以更顺利将你的内容呈现在合适的人面前并建立关系，可以轻松地在相关记者、编辑、网红之间宣传以获得更多的社交分享、媒体报导和接触到更广泛的受众。

成功的公关策略能达到精准的信息传达、解决问题以及最佳的曝光效果。

操作数字广告PPC ( Pay Per Click )

搜索引擎广告是当前最流行的 PPC 形式之一。

当有人搜索与其产品相关的关键词时，搜索引擎将媒体广告商的出价对广告位置进行排位，胜出的广告商将能顺利将自己的网关连接呈现在搜索引擎中最显眼的位置。

制作优质且创意的内容加上关键词优化的链接页面是影响 PPC 广告活动成效的关键要素。

集客式营销 ( Inbound Marketing )

想象集客式营销 ( Inbound Marketing ) 就像是由「吸引陌生客户」、「触及潜在客户」、「取悦客户」组成的连动式转轮一层推动一层，通过引人入胜的内容先将陌生人转化为客户，再为客户解决问题、提供他们所需要的答案，最终这些忠实客户因为感到信任与满意进而转化为产品的推广者。

好的集客式营销 ( Inbound Marketing )形成正向循环，将可以为你省下大把营销预算得到极高的成本效益。

如果你要为 YouTube 频道创造内容，那内容类型很简单地就是「视频」。电子报和社交媒体的情况也是如此：你必须撰写电子邮件或社群贴文。但是如果你是要为网站创造内容，内容类型选择就包括：

• Blog文章 ( Blog )

• 产品页面（ Product Page ）

• 登陆页面（ Landing Page ）

• 交互式工具 ( Interactive Tool )

• 帮助型文章 ( Knowledge Base )

哪种内容类型比较合适取决于你的内容主题和目的。

比如说，如果你想分享 SEO 技巧，Blog文章是最佳的内容类型，因为它的目的是提高品牌知名度并教育潜在客户。以登录页面(Landing Page)或交互式工具呈现，或将它收录在帮助行文章(Knowledge Base)中都没有意义。

如果你想创造关于你的品牌和竞争对手比较的内容，登陆页面可以说是最好的内容类型，因为此内容的目的并不是要提高品牌知名度，而是为了培养兴趣并吸引购买。

如果你想创造的内容是如何使用你的产品的各项功能，建立一篇帮助型的文章或许比较适合，因为内容的目的是留住客户和维持品牌忠诚度。

如果你不确定你的主题适合哪个内容类型，用无痕窗口搜索你的关键词，看看其中最主要的内容类型是什么。以「SEO技巧」为例，搜索出来的结果全是Blog文章。

SKUKING小技巧：可以使用Ahrefs SEO工具栏（Ahrefs SEO Toolbar）模拟所定位的国家/地区和语言的搜索状况。

内容格式(Content Format)

即使你所选择的发布平台限制了你的内容类型，你在格式方面还是有一些选择：

• 如何…

• 教程

• 清单

• 指南

• 新闻/最新信息

• 品牌故事

• 调查投票

• 几个方法/技巧

如果你要为社交媒体或电子邮件创造内容，最佳的内容格式没有什么硬性规定，只需选择最适合你的主题的项目即可。

如果你要为网站或YouTube频道创造内容，参考搜索引擎上的结果可以帮助你了解哪种格式最有效。

例如，如果在Google上搜索「人生目标」，我们会看到所有排名前面的Blog文章都是「几个方法/技巧」格式的。

如果在YouTube上搜索相同的关键词，则会发现结果都出现「如何…」或「教程」格式的内容。

好的内容是吸引目标受众及产生大幅增加入站流量的关键。

SKUKING主打「开源系统」的独立站模式，诸如WordPress/WooCommerce, Magento, OpenCart和PrestaShop，拥有全球顶尖开发者和行业生态链协作支持。

从SKUKING品牌名字就可以看出卖家「独立自主、卖家为王」的独立站愿景。对于明知开源系统的优势却被技术门槛吓到的卖家，SKUKING交付给你一套完整的独立站，卖家无需动手操作，请将重心置于业务发展。

10步骤完成内容营销

1. 订定目标 KPI

代表着你的内容营销策略关键绩效指标(KPI)。KPI将能检查执行中每一步骤的里程碑来说明你了解何时实现目标。举凡你计划在收入、销售、流量、搜索引擎优化、流量和数字营销的各方面（如电子邮件营销和社交媒体指针）方面实现的目标。

举例来说：更多人注册专属app、一个月内电子邮件订阅者人数达一千人、发布的内容获得一定数量的提及、分享和评论或要在月、季或年内达到某个收入目标等。

2. 了解受众

第一步是收集访问者、电子邮件订阅者和社交媒体关注者的人口统计数据，通过网络分析、社交媒体分析和电子邮件订阅者分析产生受众数据：年龄、性别、教育、收入，再来还需要深入了解他们的主要兴趣。

可以在Google Analytics 中搜索，通过分析受众-兴趣-概览，将可以了解受众并细分市场。

建立好的人物志可以说明你区分客户群，当你在操作营销活动时针对不同的客户群设计营销活动就能获得更好的效果。

真正能让客户眼睛为之一亮、掏钱购买的是那些少数可以看出他们“内部问题“并有效提出解决方案的产品!

3. 评估当前市场的定位

首先可以作一个简单的自我声明，声明内容概述「谁是目标受众」、「如何联系受众」、「给受众的好处（价值）」，这样在创建内容时，能时时提醒你理清什么是重要、什么是不重要的，从而使你的定位策略保持在正轨上。

再来记录所有内容，例如Blog流量、转换率等，以评估它们的是否有发挥作用及成效。最后查看你的内容与竞争对手的内容相比如何，并了解任何新内容是如何适应市场。

你可以使用 STP 这套基础营销理论来帮助你理清思路 : 

• Segmenting 市场细分

• Targeting 目标市场选择

• Positioning 市场定位

4. 找出最适当传播内容的渠道

可以采用各种网络工具分析，例如使用HubSpot的Social工具查看最佳传播渠道。

而当你进行至此步骤时，你已经开始了解你的观众在哪里闲逛、以及你已经成功地在在线哪些地方展示，不需要再漫天散打，而更要专注于最有效利的区域并从那里扩展。

5. 决定内容风格

正如SKUKING跨境电商独立站品牌主题会议中强调的：为你的品牌、产品、社群设定调性，首先你得先静下来思考你的核心价值，你想跟客户如何沟通，风格制定没有一定的形式，但需要注意的是一致性的展现，避免客户产生认知上的错乱或陌生感。

你可以通过数字工具分析内容在各大社交媒体、网站上的表现，也可以设定追踪连结 UTM 了解受种行为或对观众提问题，藉此了解受众喜欢的模式以调整你的策略。

当然也有非常有个性的企业品牌，仅专注在自己要表达的态度，愿者来、不愿者去的方式在经营自己的客群。

6. 确认与分配现有的资源

谁负责制作和维护内容？需要哪些人力、器材或数字工具和资源来创建内容？发布工作流程包括内容调度？

决定将哪些数字渠道和资产纳入你的策略时，你必须全盘考虑，将拥有的渠道资产做分类，清楚地了解现在手上拥有的自有媒体、第三方媒体、付费媒体之间的配合情况。

• 自有媒体(Owned Media)：你的品牌或公司拥有的数字资产，包括网站、社交媒体、Blog内容或图片等。自有渠道是你的企业可以完全控制的渠道，也包括通过交换、客座分享的站外内容。

  
  

• 已获得媒体(Earned Media)：通过口碑营销获得的曝光率。包括在其他网站上分发的内容、公关(PR)操作或客户回馈。通过其他媒体评价与转发分享来取得被动式的媒体资源。

• 付费媒体(Paid Media)：指花钱购买的所有工具或渠道，包括Google Ad、付费社交媒体贴文(Facebook、Instagram广告)、原生广告(第三方网站中的横幅 )、或其他通过付费换取知名度的任何媒体。

假如自有媒体和已获得媒体已经能吸引足够的潜在客户，你就不需要投资付费媒体，而能把预算应用到其他地方。

评估能实现目标的最佳解决方案，然后将最适合的渠道纳入数字营销策略。

7. 定制内容排程

定期定时的发布内容才能锁住群众，因此需要管理内容团队和安排工作流程。YouTuber常常在节目中告诉观众，他们的视频更新时间，就是想要让观众产生固定收看的习惯，让习惯养成，就能让观赏量保持稳定。

除此之外，现在我们经常使用 Facebook、LinkedIn、Instagram、Twitter等社群工具在跟客户们沟通。

常常遇到一个情况是，当你同时需要跨渠道发文、回复留言、数据分析时，通常小编就需要同时开启很多的账户(特别当公司拥有的粉丝还不只一个时)分别己载时间点，跟回复SOP等工作流程。

不同平台安排专人管理

要自己一个人同时为每一个营销渠道创作、经营内容是不可能的，但你可以将任务指派给其他人，比如说有人负责Blog，有人负责YouTube频道。

以下是各个负责人的一些关键职责：

• 计划和协调内容：发布什么内容？什么时候发布？在内容上线前我们可需要完成哪些任务？

  
  

• 雇用内容创作者：扩展内容表示你需要更多的内容创作者。这些人可能是部落客、编剧或其他人。不论用什么方式，你的团队都应该找到适当的人选。

  
  

• 建立写作格式指南：如果想要维持内容及品牌形象的一致性，团队中的每一个人都必须有共识，这时候写作格式指南就能起很大的作用。

当然，如果要一个人负责多个平台也是可以，但是效率会很低。反之，如果将分工分得太细琐，每个人也只会为不同平台制作出不精准、质量低的内容，而不是专心地为一个特定平台制作优质的内容。

8. 着手打造内容

创造内容的过程包含很多部分。你不能只是决定好一篇文章后就直接发布，还需要加入图片、统一格式、编辑，还有一推其他的琐事要做。就像一个人负责多个平台一样，一个人要负责以上的所有事情也是很没效率的。

那要如何解决这个问题呢？你可以将整个流程分解为较小的任务，并将每个任务分配给最适合的人。

建立团队 SOP

团队的SOP（标准操作程序）是一份解释如何执行特定任务的文件。对于你分发出的每一个小型任务，你都应该建立一份 SOP 档。

这样能让分工后的工作流程变得更有效，新成员加入团队时也能更快进入状况。你的 SOP 档案夹就像是一个培训数据库。

寻找相关领域的创作者

一个人要单枪匹马地创造所有的内容是不可能的，因此如果你想扩大内容营销的规模，就需要聘请创作者。但很多人都会在这里犯下一个错误：他们会直接雇用一般创作者，而非真正了解该内容主题的专家。

虽然说你确实需要优秀的创作者，但是如果这些人缺乏第一手的经验知识，他们也难以创造出真正有价值的内容。与其只是说你要招「创作者」，你可以说要寻找「相关知识的教育者」。

以SEO相关内容创造为例，有时候训练某人的写作技巧比教导他们如何做SEO更简单，而且对主题本来就有一定了解的人才有能力分享他们独到的观点和经验。

当然，不是每个企业都使用这种方法。也有许多企业用「由上而下」的创作系统，一样成功地优化和扩充了它们的内容。他们由内容策划专员策划所有的内容方向、制定大纲，再将明确的写作工作分发给不同的创作者。

没有哪一个方法比较好，你可以根据不同的因素和需求，如主题的复杂度、品牌定位、你企业的作业流程等找到最适当的方法。

建立内容时程表

「一致性」是内容创作的关键，因此提前计划并有系统地追踪是很重要的。这就是内容时程表能派上用场的地方。

每个团队的习惯不同，但通常可以在1-2个月前开始计划内容。时程表要列出每一篇内容的重要细节，例如：

• 状态

• 总负责人

• 阶段性负责人

• 关键词

• 发布日期

• 为不同平台调整内容

创造新内容是一个很耗时的过程，因此你可以根据不同的发布平台，直接拿现有的内容来调整和使用，将手中的资源发挥到淋漓尽致。例如，你可以将Blog文章调整成 YouTube 视频的脚本，或是将某篇文章中的重点改写成Twitter上的贴文。

现有内容的再利用不是直接将原本的内容一字不漏地发布到其他平台上。相同的主题，在不同平台上的内容呈现往往差距甚远，因为同一种格式并不适用在所有的平台上。因此你永远要记得：例用现有内容时一定要重新调整，而不是直接发布。

9. 进入市场

当你的网站、社群、Email等各种信息开始与客户接触时，你就进入市场了，以网络生意来说时常会使用到登陆页(Landing Page)的设计来推动个别营销活动、产品销售、在线课程、会员收集等。

主要因登陆页面容易掌握调整，且目的单一转化。在未来做页面分析时也更清楚各种数据回馈，因此将Landing Page 结合PPC，将是一个打入市场的基本功。

10. 审视结果

最后，回顾第一点，幸运的我们身处数字网络时代，所有的客户行为基本上都能够被这些数字工具给记录，因此数据的收集通常不是问题，即便是通过免费的Google Analytics、Google Search Console 也都能帮助你分析网站流量、关键词状态。

现在大家遇到比较大的痛点则是这么多的数据，需要开好多不同的工具去学习不同工具的数据逻辑，不同系统对一些数据的称呼也有一些差异，沟通的同步上比较耗神。

而这类整合问题，现在也能被解决，像是通过SKUKING整合四大系统工具与数据 :

• 销售系统 : Sale Hub

• 营销系统 : Marketing Hub

• 客服系统 : Service Hub

• 建站系统 : CMS Hub

不论你想使用电子邮件发送、聊天机器人 ( Chatbot )制作、社交媒体营销、一页式销售网点( Landing Page )、内容管理、网站数据分析、网页制作、跨平台整合、SEO 操作等各种数字营销工具，通通都能在SKUKING中找到且彼此之间用统一的语言沟通，节省相当大团队的沟通成本。

4 大常见问题导致你的内容营销失败收尾

当你花了很多时间准备产出各种内容提供给潜在客户、现有客户时，为什么获得的资料反馈一直没有起色?

下面三个常见的优质内容被毁灭的环节可以反复思考，是否不小心落到其中一项呢?

1. 有行动但没有理解客群属性

例如：客层为新世代，使用 Facebook 与Instagram的比重为 3:7，你制作优质的内容，却加重在 Facebook 传播和广告；或是目标客群喜爱实体讲座、参与现场活动，而你却着重于在线直播。

这些都是非常可惜地出了重拳却没有打到要害的错误，不一定需要天时，但肯定要地利与人和才能让好的内容营销显现效果。

当你分析客户属性时，属性包含的范围越大(Ex、所有男人/女人都是我的客户、所有有买车的都是我的客户、所有 iPhone使用者都是我的客户等)，这种情境下即便你的产品确实看似是在满足这些群体，但实际上你会发现转化率非常低，转化率提升的关键，在于你专注在几乎是客制化的沟通形式。就像我在对你说话一样。

2. 有行动但没有策略

这是最常见也是需要花最多时间去解决的难题，当你有很棒的内容，阅读、参与、聆听者都给了这些内容极佳的回馈，你明明知道对方喜欢你，但为什么他却迟迟不告白呢？

没有转换，没有投资回报率。

根据YouTube官方的数据显示，2021年的全球，每分钟大约有400小时的视频会上传到YouTube平台上，相信你的身边也有一些朋友在经营YouTube频道或是各种类型的直播平台，这些都是在执行内容的创作。

然而该如何将吸引进来的流量，转换成为真实的价值(钱、知名度、商业机会)等，就需要思考各种转换策略(包含:Landing Page、优惠券、自动化营销、电子书、教学视频等)，现代的数字工具超多，但如何善用、怎么用也是一门重要的功课。

那么该如何提高转化率呢?

你在数字的世界有两个方向可以提供你参考 :

• 登陆页 ( Landing Page ) 的结构优化

• 文案 ( Copywriting ) 的训练

3. 有策略但却没有行动

等待是没有机会改进的，做足了功课就勇敢地踏出第一步吧！

行动的方向是前往成功，但不表示一定会抵达，但我们最重要的是获得行动后的「经验回馈」，这才是最有价值的部分，因为别人成功的经验是无法被模仿出来的，即便你跟成功人士学他的文案、产品、表达方式，甚至跟同样的客户对话，也一定不会有一样的结果。

因此别人成功的经验只能是你的方向参考，而你自己的成功需要靠不断的行动后，吸取经验回馈，调整策略、再次行动、再次吸取经验…不断的反复这套流程。而某一天你需做的调整越来越少，成交的客户逐渐变多，直到获得最终甜美果实。

停止抱怨，展开行动( Stop whining, start hustling )

营销世界深如海洋，各种不同手法、细节、多变的通路绝非一篇文章能学习透彻，但在无边无际的营销海中没有一定的答案，你可尝试各种变化，只要概念对了用于什么行业都相通。

在需要不停跟进时代变化、迅速学习与转换的营销海中困难将无止境，但也是最瞬息万变、富有趣味且将带给你十足成就感的新世界。

4. 转型App承接营销流量

越来越多的欧美商家或国内跨境贸易商，已经开始布局移动电商市场。借助MobileSKU或Appify创建移动电商手机App应用，从传统独立站网站向App移动应用转型，更好地承接来自于TikTok, Google Ads和Facebook广告流量，加强客户粘性、提高日常活跃度。

为客户提供无缝便捷的购物体验，接触到更多潜在受众并挽回弃购的客户。商家可以根据每个客户的购物偏好、个人兴趣等多维度定制App推送的通知内容。

基于Appify客群画像进行二次营销，充分发挥跨境电商独立站App对业务的推动作用和适应消费者的移动消费行为趋势。

通过拥有一个应用App，你可以为你的客户提供无缝便捷的购物体验。如果你还没有App应用程序，可以通过Appify和MobileSKU低成本开发App应用程序。

联系Appify中国官方客户经理(微信号 AppifyCom)，马上创建你的App移动应用程序，并发布App到Google Play 和 App Store 全球应用商店开始获客。

本文节选自2022年SKUKING跨境电商数字化赋能沙龙撷英分享，根据SKUKING跨境电商研究中心编辑整理。

粉丝朋友可以在本公众号「跨境电商独立站」查看往期内容中SKUKING的更多分享，或者联系(微信号SKUKINGCOM)获取完整行业洞察报告等资料。

学习内容营销的免费渠道

许多数字工具深知内容营销的优势与获利，因此也都相当无私与公开透明的将内容营销知识便宜、甚至免费的提供给所有客户，因为他们深知，当你吸收他们的内容久了、建立信任感了，几乎可以确定他会成为未来产品客户，因为你已经习惯了他们的工具、逻辑、系统了。

网络营销不断在发展、不断在变化着，而且永远不会保持不变。作为一个忙碌的老板或主管，你或许没有足够时间去了解。

通过SKUKING跨境电商独立站研究中心的研究报告，可以帮助你善用预算和避免走不必要的弯路，以上这些网络营销策略都可以逐步学习并取得很好的效果。

– 本文完 –

「跨境电商独立站」微信公众号将持续输出前沿的、高质量且成功践行的跨境电商出口外贸营销经验，助力中国跨境电商卖家和民族品牌澎湃出海，矢志不渝。