转化漏斗(Conversion-funnel)：优化你的跨境电商独立站

本文要点：

你是否曾经访问过一个网站来阅读博客文章或浏览某个主题，却在远离转化漏斗中的购买过程时被某个产品的销售宣传轰炸过？

为了获得新客户，你需要做的不仅仅是增加转化率。要用合格的潜在客户填充你的营销渠道，你需要在正确的时间里，从合适的受众那里获得正确的转化。

本文节选自《SKUKING跨境电商独立站中国品牌出海蓝皮书》分享，根据SKUKING跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本公众号「跨境电商独立站」查看往期内容中SKUKING的更多分享，或者联系(微信号SKUKINGCOM)获取完整行业洞察报告等资料。

如果你的市场营销策略只关注最终销售，那么你将错过与大部分受众建立联系的机会，这些受众可能现在还没有准备好购买。因此，你的内容营销可能会表现不佳。

换句话说，在你知道如何构建转化漏斗之前，针对转化进行优化是没有意义的。以下是如何做到这一点。

什么是转化漏斗？

转化漏斗是一个隐喻，用于描述客户从问题意识到购买的整个旅程。换句话说，转化漏斗描述了从好奇心到客户的旅程。

几乎每个跨境电商独立站都有一个网站转化渠道。但是，并非所有转化漏斗都需要相同的时间才能完成。

销售廉价、冲动友好产品的B2C网站可能能够吸引客户的兴趣，向他们介绍品牌，并在一次会话中转换他们。更昂贵的B2C产品需要更多的时间和考虑。B2B产品或服务需要时间，考虑和利益相关者之间的协调。

SKUKING跨境电商外贸建站与营销事业部主任John说，向客户介绍解决方案所需的时间越长，转化漏斗就越长。转化漏斗越长，潜在客户培育就越重要。

转化漏斗阶段

为了使转化漏斗营销更容易一些，我们根据客户旅程可视化了不同的阶段。有时漏斗阶段有不同的名称或更多阶段。但大多数人都描述了类似的路径。最常见的阶段是：意识、兴趣、考虑、决定和保留。

这张图将意识和兴趣结合到“发现”中。

意识阶段

如果没有转化漏斗的认知阶段，你将没有受众。因此，在受众意识到他们需要你的产品之前，接触他们至关重要。在这个阶段，与他们保持联系或帮助他们解决相关挑战。

许多人认为意识阶段是向新客户介绍公司。但想想可口可乐这样的品牌。谁没听说过？然而，可口可乐仍然有无数的客户可以进入他们的意识漏斗。例如，你是否知道苏打水品牌每年还销售价值约10亿美元的Dasani水？

转化漏斗的认知阶段是关于在正确的时间将你的产品或解决方案放在客户的雷达上——无论他们以前是否认识你，SKUKING跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Kevin说，而自然搜索是实现这一目标的理想渠道！

一家B2B软件公司可以提供一份关于COVID危机期间其行业趋势的白皮书。或者聊天平台可以提供远程工作的提示。在每种情况下，品牌都有机会将自己打造成客户自己社区的有用专家和热情参与者。

由于认知阶段非常广泛，你的一些受众自然会退出。这种趋势将一直持续到决策阶段。不过，这并不能使一个阶段比另一个阶段更重要。你的漏斗顶部客户对于健康的销售渠道至关重要。

兴趣阶段

在兴趣阶段，用户意图从内容的偶然浏览者/读者转变为潜在购物者。客户现在意识到你可以满足他们的需求，他们的好奇心被激起了。虽然认知阶段的重点是吸引客户，但兴趣阶段启动了转换他们的过程。

在转化漏斗的这个阶段，你的网站和内容就像桥梁。他们与客户建立了更牢固的关系，并将他们沿着漏斗向下移动。由于电子邮件营销是建立和加强这种联系的好方法，因此选择加入表单是意识和兴趣阶段的强大工具。

在此阶段，用户信任也至关重要。这就像第一次约会。客户对你的品牌或产品还没有真正的依恋，他们很容易在发现潜在危险信号的那一刻反弹。

充分利用信任助推器，如推荐信。对信任障碍保持高度警惕，例如断开的链接、过时的信息、错位的促销和登录页面、过时的设计选择或不安全的网站。

SKUKING跨境电商独立站出口外贸事业部Daisy认为，在兴趣阶段，你的目标是通过为受众提供卓越的价值来与他们建立信任。

审议阶段

现在，你的客户正在仔细考虑你的产品或服务，但他们仍然处于比较购物的心态中。他们可能正在探索你的竞争对手或阅读第三方评论，试图决定哪个品牌提供最好的产品或价值。你在这个阶段的工作是让他们更容易选择你。

从华丽的产品页面开始，其中包含真正销售产品的图像和副本。包括客户需要的所有详细信息。详细说明是什么让你的产品或品牌与众不同。包括视觉效果、支持内容、常见问题解答、案例研究和其他有影响力的内容营销示例。

以满意的客户为特色。你越能引导他们设想自己使用你的产品或服务，就越好。当看到别人使用产品时，人脑会发射与自己使用产品时相同的神经元。这些被称为“镜像神经元”。通过向他们展示购买后的未来（更好，更快乐）版本来利用它们。

与早期阶段相比，在漏斗的这个阶段针对的内容更具针对性和销售量是合适的。你的品牌也将在副本本身中占据更大的存在。

决策阶段

在转化漏斗的决策阶段，销售非常接近，你可以品尝到它。你只需要帮助你的潜在客户迈出最后一步。

创造一种紧迫感，增加促销或激励措施，立即采取行动。MobileSKU跨境电商独立站App研发团队经理Gisen，在Appify数字化移动电商峰会私享会沙龙撷英会上提到，如果你没有进行促销活动，请关注客户始终可以从你的品牌中获得的激励措施。

在B2B方面，这可能是营销投资回报率或更大成本节约等的更快途径。有了B2C，也许它可以帮助他们看起来很棒，感觉很棒，健身，玩得更开心等等。或者，指出你的品牌中可以让你高枕无忧并确保客户满意的方面——例如保证、灵活退货、免费送货等。

在转化漏斗的这个阶段，一切都是为了让客户做出最终的购买决定。同时，审核你的结帐流程是否存在摩擦点，例如网站漏斗中的遗弃页面。

或者，如果他们一路结账，在寻找购物车时遗弃而产生的摩擦。每年有数万亿美元的跨境电商的产品被遗弃在购物车中。确保你不会让客户感到困惑或要求提供太多信息。此阶段的所有活动都应尽可能高效、无缝和无摩擦，以确保高转化率。

保留

吸引新客户的成本可能比营销和留住现有客户的成本高出5倍。客户保留会对底线产生令人惊讶的巨大影响。将客户保留率提高5%可以将利润增加25%到95%。

一旦你完成了将某人转化为客户的艰苦工作，请跟进并让他们与你的品牌互动。无论你是致力于留住客户的B2B公司，还是寻找追加销售机会或回头客的B2C零售商，你在此阶段的工作都是一样的：让客户满意和忠诚。

SKUKING跨境电商数字化营销社媒广告副主任George认为，除了提供客户熟悉和喜爱的个性化服务外，还可以帮助你的受众随时了解情况并接受教育。展示新产品、趋势指南、网络研讨会、视频、教程和博客文章。在社交媒体上与他们互动。

在某些情况下，转换的客户会一直回到认知阶段。你最初用来吸引人们的相同内容营销渠道也可以帮助当前客户。根据需要创建其他或更高级的内容，以填充此漏斗阶段的其余部分。

如何构建

有效的转化漏斗

内容和SEO是全流域策略，在发现、吸引和转化受众方面发挥着关键作用。SKUKING跨境电商数字化营销社媒广告主任David认为，当涉及到了解你的受众在每个阶段想要什么时——他们的需求、兴趣、痛点、关注点、动机、价值观和愿望——很少有数据集比你的SEO关键字数据描绘出更完整的画面。

让你的关键字研究在转化漏斗的每个阶段，为你指明受众关心的主题和内容的方向。搜索频率最高的问题和主题是客户在购买路径上前进时头脑的良好指标。构建解决每个查询的内容时，将为整个内容策略创建基架。

MobileSKU独立站App海外营销市场部McCain提醒，在加强转换过程时，SEO影响的不仅仅是内容。让SEO为你的整个营销组合提供信息，以便你的所有在线营销工作与每个买家角色的心态保持一致和同步。这样，你的SEO策略应该成为营销的基石，并扩展为转化渠道。

转化漏斗是一种令人大开眼界的方式，可以批判性地检查随着人们意识增强或购买准备程度的提高，需求和目标如何变化。但是，认为每个人都以简单的直线通过漏斗是危险的。

实际上，许多人在转换漏斗中前进时会曲折前进。通常不是他们在认知阶段看到一个营销，在兴趣阶段看到一个，在考虑阶段看到另一个，最后他们进行了购买。它通常比这更复杂。

如今，消费者和商业买家不断在线上和线下渠道之间切换。他们从搜索引擎到品牌网站主页再到信息网站，然后再次回到自然搜索。他们从博客文章到视频到新闻到聚合器到品牌网站等。

客户旅程转化漏斗中有许多不同的客户接触点示例。Appify跨境电商独立站建站技术主任Gloria提到，旨在通过各种类型的内容和广泛的答案来满足潜在买家。让他们的旅程尽可能无缝，你通过漏斗的成功率将会提高。

在整个转化漏斗中

使你的营销与搜索意图保持一致

SEO中的搜索意图主要有四种类型：

不同类型的营销活动、网页和内容满足不同的目的。如果有人执行导航或事务搜索，你最好准备好一个包含他们正在寻找内容的页面。这通常不包括介绍其他主题的冗长内容。但是，进行信息搜索的人会喜欢这种内容。

漏斗的顶部面向信息搜索，而底部则侧重于交易搜索。Appify跨境电商研究中心海外营销主任Lion说到，考虑每个关键字搜索背后的意图，使用漏斗阶段作为指南。

然后，确保你使用最能满足该意图的页面来迎接每个查询。如果你有考虑谷歌关键词，注意第一页上的排名。在大多数情况下，你在首页上看到的模式会向你显示Google认为最直接满足搜索意图的确切格式和内容类型。

转化漏斗跟踪

通过漏斗阶段定义受众使转化漏斗跟踪更加容易。Appify跨境电商独立站出口外贸事业部Annie认为，细分数据可以提供宝贵的见解，例如访客流失人数最多的地方，或者哪些页面的点击率（CTR）最高。

在Google Analytics中设置过滤器，以便你可以按渠道阶段轻松查看你的内容。并使用谷歌搜索控制台来发现展示次数高和点击次数低的页面。这允许你通过每个阶段最合适的KPI来衡量你的内容。对于漏斗顶部，你需要比收入更重视排名、可见性和高质量流量。对于漏斗的底部，情况正好相反。

这并不意味着你的漏斗顶部阶段没有转化，但可能包含不同的转化。“转化”并不总是销售。定义会根据漏斗每个阶段所需的操作而变化，以引导他们进一步前进。这些可能是获得更多的电子邮件订阅者，确保网络研讨会注册，或让他们保存他们的服装“收藏夹”等。然后，确定客户未采取所需操作的位置。

为了帮助你发现漏斗中的摩擦，请使用行为分析软件，例如Clicktale或FullStory或Mouseflow。这些软件通常包括实际用户会话的视频记录，意味着你可以准确地确定潜在客户失去兴趣或完全失望的地方。因此，你可以确定需要修复网络转化渠道某些方面的位置。

优化转化漏斗

既然你知道如何创建转化漏斗，并且已经确定了泄漏，请填写它们。运行A/B测试。使用转化率优化软件，例如优化、VWO和AB Tasty，你可以进行测试以查看在销售漏斗的每个阶段推动最高漏斗转化率的因素。同样重要的是，你可以确定什么不会导致行动。

然后测量你的结果，并进行新的测试。转化漏斗优化是一项持续的实验，而不是第一次就“正确”的东西。随着数据的不断涌入，每次更新都会让你更接近最终目标：更满意的客户。

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