十四年电商老手：谈谈跨境电商经营与数字化转型的12个要素

不管有没有经营实体，数字转型看起来势在必行。作者从自身14年的电商经验一步步解构跨境电商成功的重要架构。疫情正好加速推进跨境电商及数字转型的趋势与速度，想了解怎么做更好，这边好文绝对不能错过!

因为疫情关系很多人都开始考虑做跨境电商或已经在评估中，有的是实体销售受影响想要转型、有的则是打算要创业。

以转型来说如果最后一笔钱就这样贸然的投入跨境电商，却没有相对应的知识反而会加速挂掉，所以想说提供一点经验，让想进入这行业的人对跨境电商有基本的轮廓。

这篇会比较偏概念和尽量简单方便理解，文章主要分成：

本文节选自SKUKING跨境电商数字化赋能沙龙撷英分享，作者是SKUKING跨境电商独立站外贸建站沙龙座客嘉宾John，根据SKUKING跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本公众号「跨境电商独立站」查看往期内容中SKUKING的更多分享，或者联系(微信号SKUKINGCOM)获取完整行业洞察报告等资料。

另外文章中会用到一些跨境电商很基本的名词先解释一下：

先说说自身的经验

我从一开始创业就是做电商网络拍卖，目前为止已经搞了十四年，虽然中途有经营实体店卖过汽配产品可以说有一点供应链经验，但基本上是完全跨境电商思维的人，最近又开启了两三个创业项目，也都还是从跨境电商开始，因为即使流量红利不再，还是有很多优势和能优化的地方。

跨境电商是什么？

就是早期所谓的淘宝购物，跨境电商也没多神奇，什么数字转型、新零售之类的，把东西弄得好像很难，我觉得它在网络上就只是个自媒体平台，不同的自媒体平台就会有其特性，比起实体的好处是24小时、不限区域、不用担心下雨。

另外我觉得有两个比较特别的是：

跨境电商可以运用的工具有很多，所以在销售的玩法上我觉得比实体多元，应该说也必需更多元。

跨境电商的优缺点？

优点有很多：

缺点主要有两个：

跨境电商最大的缺点就是太杂了，什么都要学、什么都要弄，除了做生意基本的选品、进货、财务、人事等，跨境电商另外要拍照(敲model、摄影师、彩妆、场地)、视觉设计、投放广告、追踪/分析数据、各类营销活动、经营社群、创造内容、客服(独立站官网、亚马逊、WhatsApp、Facebook等)、包装出货、售后(退换货)等等。

当然不是初期全部都要做可以陆续增加，但总体来说比实体多了很多事，这是多数实体转跨境电商最受不了的地方，不过现在有一些经营方式能集中火力在少数产品，不用一开始就弄一推产品上架，这个文章后面「怎么卖？」会提到。

「做跨境电商就像你在小巷里开了一间店，如果不想办法导人流进来，每天只有冷冷的风陪着你。」

开实体店不用特别思考人流的部份，但跨境电商的伤就在这里、最头痛的也是这，流量的来源嘛~ 真的也没太多可以选，全部列出来也就那些，广告、SEO、KOL推荐、内容(如Blog、YouTube)、社媒(如TikTok、Facebook、Instagram)。

简单来说有钱的要快就是广告，没钱的有时间就是弄内容、经营社媒，比较隐性的流量来源像客户口碑推荐、复购的运用，能带来所谓的「温、热流量」，这也应该要最重视和长期经营的。

当然网络上有很多说会帮你带来流量的、很快的，基本上我都试过了，很多不为人知的小秘密，如果真的要试最好先问问做跨境电商很多年的人，还有那些做得不错为什么不用的原因，自己审慎的评估看看。

SKUKING跨境电商独立站外贸建站沙龙座客嘉宾John提醒：善用自己的优势导流，文字能力/拍摄能力强可以写Blog，本身很有效果的可以用像Facebook和TikTok短视频、YouTube，会和粉丝互动博感情的可以玩Facebook直播，拍照很漂亮、图片可以很有特色、自己长得不错可以用Instagram。

这些方式多数不太需要什么成本，除了短视频会需要比较多设备，但就能带来一定流量，同时提供价值给消费者。有的卖家很强经营Instagram天天发布文章故事，完全不用买广告生意比买广告的还好，也有自己本身就是博客转型卖东西，导购买的能力都超强。

还有个即是优点也是缺点，对实体来说竞争者是同商圈或附近商圈，但跨境电商则是全地域，有的竞争会拉到全世界。例如：消费者直接和国外原厂买，跳过了中间商、代理商，当然反过来想如果本身具竞争力，就有机会获得更多市场。

做跨境电商需要什么能力？

我认为做跨境电商要的两个能力：

①  很喜欢学习各项知识、技术，因为要会的东西太广泛；

②  很习惯接触新的东西，像Instagram刚出现自己会想用，因为跨境电商变化快。

实体店面很多都是老板的交际能力好，拥有一批忠实的客户，可以专注在选品和客户的经营上，所以销售转做实体店有一定的优势，但跨境电商在这块反而有点被弱化。

以跨境电商来说，我觉得没什么经验的情况下，本身设计能力强有一定的优势，因为网络就是看图片，成效好坏和这有很大的关系，即使拍短视频也都必需有图片的提供，还有网站的视觉呈现，广告banner等，可以说是跨境电商的标配。

另外已经有营销经验的人做跨境电商也比较吃香，因为对TA的分析、定位、包装、广告思维、文案、成效分析等都有一定程度的了解，这块又是跨境电商很核心的部份。

简单来说，普通的产品但有很强的营销、设计能力，与产品很强但不会营销、设计也不行，前者在跨境电商成功的机率会大很多；但没有一定，网络有太多资源能运用，例如本身很具效果的(好笑、有梗、吸引人)，可以通过直播和客户交流促使成交，最重要是能找到自己的优势。

毛利怎么抓？

很多人第一时间就会觉得这样的毛利很高、很困难做到、怎么可能，但其实不要觉得做生意一定都是「卖比别人低」才能做起来，去思考价值的堆叠、塑造其实是可以达到的；会需要这样的成本结构，是因为跨境电商的杂项开支很多，如果不能有一定的毛利支撑，很容易算一算到最后是赔钱的。

SKUKING跨境电商独立站外贸建站沙龙座客嘉宾John提醒：初期让固定成本少一点、尽量转换成变动成本，像是出货外包，让第三方仓储处理，生意好或差都能保有弹性，一开始净利少一点没有关系，先让销量起来。

费用、利润呢？

跨境电商主要开销：

基本的：

以上的项目每间公司、行业类别、操作方式会有一定的落差，只是提供一点概念，像有的人很会操作内容、复购，在广告的支出上就很低，甚至强的人几乎不花什么广告钱；但像金/物流费用不会差到太多都有公定价，量愈大愈便宜。

所以毛利不抓高，扣掉这些项目再加上人事、房租、水电等等要赚钱不容易。

SKUKING跨境电商独立站外贸建站沙龙座客嘉宾John提醒：跨境电商的杂项开支很多，要非常小心的计算、记账，要不然以为卖很好其实赔钱都不知道。

需要什么人？

初期大家自干居多，如果运营好像开始上轨道有点机会，就可以考虑陆续加人，自干的好处是全都做过一遍知道每项的knowhow，在开始找人时会比较知道需要什么条件，合作后也能评估工作的成效，当然如果有一点钱可以先找个小帮手解决很多杂事。

这里以我们实验商店的情况，主要是5个人：

因为进出货都外包给第三方仓储，加上操作的方式，所以人员组成很精简，在每个月营收500万以下是够的，到1000万应该再加一位客服、一位营销。

和一般的跨境电商略有不同的是我很重视营销和设计，因为在物资充足的时代，卖东西已经不是在卖「核心需求」，而是其附加的价值，设计能提升价值，营销则是能快速反应，运用新工具抢流量红利，加上广告红利不在，需要细致化的切分。

SKUKING跨境电商独立站外贸建站沙龙座客嘉宾John提醒：如果营收人员比例低于一个水准，就要小心运营的方式可能不是很好的方向，例如5个人营业额50万，人均产值极低，这时要想办法调整，如成本结构、TA设定、产品、销售方式等。

在哪卖？

这时代做跨境电商真的很需要自己的官网，为了会员资料、数据、SEO等，这些必需能自己掌握，在网络平台这些资料都是属于他们的；不过如果经验不多、没预算，还是建议先去平台练练经验值，拍照、设计、出货、下一点广告等，可以先把整个流程过一遍，准备好、有点资金再投入做自己的官网。

TikTok、Facebook、Instagram等等

2. 开店平台：

Amazon亚马逊、eBay、AliExpress速卖通、TikTok小店、Shopee等等

每个都有它的强项、弱项，Google上有很多比较表可以参考，虽然我全看过信息都不算很正确，有兴趣还是可以直接问平台。

SKUKING、Shopify独立站、Appify独立站App。

像是WordPress、外包等，这个真的有一定的经验、资金、时间和特殊功能需求再选择。因为现今开店平台选择多之外，开店平店的发展本来就是针对跨境电商设计与开发的，它必需不停的进步及增加功能，不是因为自己在做开店平台才这么说。

开店平台发展的时间比起定制、套件短，但已经开始很多功能是自架无法提供的，那再两年、三年自架和开店平台的距离会愈拉愈远，特别是整合性和销售面的优化上。

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4. 社媒团长们：

这是相对新兴的销售方式但也有几年了，利用像是Facebook粉丝/社团、Line私人群组等做销售，其实也是发展的一个方向，这些都先归类成“团长”好了。

从很大40多万人到很小的50个人都有，如果产品有一定的特色和竞争力，是可以接洽团主们帮你销售再做分润，也可以自己经营成为团主。

卖给谁？

做生意都一样，总会有个迷思想要卖给很多人，TA都设很大20岁到40岁之类的；思考一下如果有500个客人很爱你，每个月固定复购，客单价在800元，一个月就会有400,000，而且因为是回头客那净利相对高，加上其它流量带来的新客户，其实小生意已经是足够的，所以满足那500、1000个人反而比较有机会杀出一遍天。

思考那1000个人是谁？想要的是什么？有什么样的价值观？行为是如何？这很重要，能让之后无论在定价、营销、广告TA的锁定等，都能集中资源达到最高效益。

SKUKING跨境电商独立站外贸建站沙龙座客嘉宾John提醒：如果不确定谁会对你的产品感兴趣，先花一点小钱买Facebook、Google广告、装好GA，看谁对你的产品会有反应，广告和GA的数据就可以知道消费者的轮廓。

怎么卖？

以实体店面来说，这时期比较建议的做法是先以少量商品做测试，而不是直接把资源全部投入在跨境电商，初创业的人也是尽量先找几个产品做测试，不要一股脑进了一大多东西卖；当销售上了轨道再进更多品项，经营商城、会员、复购等。

常常有人问是先建商城还是先做一页式，我觉得这不是“顺序”的问题而是“循环”，打造爆款是为了让消费者快速记得你，商城则是让销售最大化、品牌经营与塑造，所以依照每个人不同的阶段投入自己适合的。

举个例子，我们有位客户原本是实体店面卖男装，跨境电商部分有做但没有用什么特别方式经营，所以营收都很普通，后来因为我们开课了，就来上我们实验商店的课程，主要是教怎么打造爆款卖起来，先请他从众多产品里挑出一款商品(他后来选裤子)。

然后用一页式的方式加上课程里教的广告操作，后来单这款裤子整个卖爆，而且有了更多新客就能用“再营销”把他们带回来到商城里选购，最终跨境电商的部份营收提升好几倍，现在实体店面虽有影响但跨境电商就发展的不错。

SKUKING跨境电商独立站外贸建站沙龙座客嘉宾John提醒：跨境电商操作的特点是可以直接布局消费者的整个购买路径，从「注意→兴趣→欲望→购买行动」，所以在营销上可以针对这些阶段去做设计，什么样的广告素材能吸引注意、什么又能触发消费者购买(行动)，把这样的思维带进各个营销活动里成功机率会大很多。

跨境电商成功法则

跨境电商圈有很多做得不错的，每个人都有自己的套路，当然可以归类出一些特征，但那很容易有“幸存者偏差”，像有人说我是会选品所以才能做起来，但我知道选品只是其中一环。

真要说成功的法则，我看到能成功的都是超勤奋的好学生，遇到问题会想先自己解决找答案、不过度依赖别人；也确实有很多人心态还没调整过来，觉得什么都得帮他做、别人对他有责任、不愿意自己先找答案、情绪很不稳定。

基本上就是创业小屁孩的阶段，即使在职时能力和职位都很不错，都因为创业的压力和很多不确定性，变得很没sense。

我觉得不停学习然后进步比别人快，懂得反省自己不要有成功的框架，最重要的一件事，想办法打造一个超强团队，遇到危机或灾难时，除了能提供更多解法，也能让自己专注重要的事、有足够时间思考，不断的存活下来最后你自己就是成功法则。

总结：

虽说自己在做开店平台，但真的不要大家说跨境电商好就贸然跑来做跨境电商，现在网络上有蛮多免费的跨境电商知识、短视频都可以先看，也有些跨境电商社团可以讨论和问东西，或可以上一点课了解更多。

跨境电商的观念如果初期建立正确，那之后的发展有很大帮助，最怕就是学了一些错误观念，在操作上一直抓不到核心，像是定位、TA等都还没搞定，就花太多时间在广告的操作上，又像是做了一堆美美的设计，但Landing page却没花多少时间企划，以至于消费者无感。

这波的疫情来的很急，很多行业都是直接的冲击，跨境电商也有一定程度的影响但相对小。

我觉得更要小心的是接下来经济下滑带来的消费紧缩，虽然我经历过2007的金融风暴还逆势成长，但这次应该会更严重国际的情势等都和那时不同级别，所以面对接下来的变化，现在还有一些时间能做准备，希望这些经验可以给想进跨境电商的人带来一些帮助，大家加油！