B2B营销完整攻略：带你从Basic 2 Beyond

说到营销，我们最直接联想的可能是电视上的饮料广告、创意的社交媒体文章，又或是街道上上吸睛的DM与折扣。这些日常生活的种种皆是B2C营销，也就是针对我们「消费者」所采取的策略。

或者，如果对营销有基本认识，营销对你而言可能是4P、五力分析、营销漏斗等等理论架构，这些多数时候依旧是针对消费者为前提所建立的。

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而对于B2B营销而言，信息的沟通存在于企业与企业之间，因此在本质和策略上都会有大大的不同，以下便是两者间最重要的不同处：

 2.  B2B营销与B2C营销差异

一、受众不同，进而导致策略不同

B2C面对的是一般消费者，拥有较多的数据和数据可以较容易的找出受众轮廓，并了解他们的喜好，进而规划营销策略。

而B2B面对的可能是公司管理者、采购部门、工程或研发人员，过往会比较需要以面对面的方式进行销售推广，找出决策者，才能顺利完成交易。

比较受众后可以发现，客户对于营销的决策情境是不同的。一般消费者在选择商品或服务时，所关注的时间点通常是点状的。SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到，只在于情境当下，通常只要能满足该情境，便有机会转换为购买。

极端一点的情境式购买便是我们常讲的「冲动消费」，而这便是B2B企业不会存在的情景。

B2B企业的客户所提供的价值，通常是要能满足企业一段时间下，无论是管理、决策、获利等面向上的需求，才能转换为客户。

因此，B2B营销的决策者多，企业在锁定痛点时，每个人的痛点都要戳到。在这样的设定下，B2B与B2C所使用的营销渠道、形式、信息都会不同。

二、想传达的信息不同，用不同的方式经营品牌

B2B和B2C在品牌经营中最大的区别在于你所传达的信息，无论是B2C还是B2B品牌，都需要理清企业想向目标客群传达的关键信息。如何做到这一点，去思考像是你会用到的素材和渠道，以及实现这一目标的设计和品牌建立。

B2C品牌一般来说更有创意，也更容易让人印象深刻。Appify跨境电商研究中心海外营销主任Lion说到，目的是为了让众多的消费者看到、察觉、记住或是选择你。而B2B品牌经营更注重专业性和一致性。

专业性无论是在服务上、产品上还是与客户的互动方式，都是非常重要的。因此，专业性在B2B品牌的设计和执行上是很重要的表现。实际在展现专业性的上为例，白皮书、关键报告、信息图表等方式，都是让客户对B2B企业产生信赖的方式。

而一致性也是如此，B2B企业不需要成为最时尚、最华丽的品牌。但如果B2B企业不能在营销素材上以一致的方式展示他们的品牌，那么客户就会质疑他们是否能持续供应。

因此，B2B企业需要传递一致性的信息给客户，让客户安心与他们合作。

 3.  B2B营销的重要性

B2B公司需要进行营销并经营品牌的原因，是为了面对竞争对手可能取代自己所提供产品和服务的威胁。若是所提供的产品或服务，完全没有竞争对手，那可能便没有营销的需求，但基本上这是不可能发生的。

因此，企业需要通过营销与品牌来让自己与众不同，并阐述一个关于企业如何更好、更快、更专业等等的故事。

而在B2B营销中，企业的识别设计扮演了至关重要的角色。在不同媒体中像是参展、网站等方式提升品牌形象，吸引潜在的新客户，同时提高老客户的忠诚度。

在这样的背景下，识别设计的优化或重塑就是向市场或大众宣告的最佳工具之一，利用识别设计延伸的视觉营销工具展示新的事业体、新的产品线，以视觉的方式传达品牌新的诉求和信息。

不只向市场展现品牌持续地创新，更可以以视觉的方式让客户更了解企业的服务与产品，增加交易的契机。

 4.  B2B营销与业务开发怎么做？

用「产品思维」取代「广告思维」

这种作法听起来很违背一般我们对于营销的感觉，但却是最适合B2B营销的思维。

如同先前提到的，B2B营销是为了展现专业性与一致性，因此，我们在进行营销时，着重的面相并不是像广告那样，要做出多么特别、多么有创意，或是我们时常见到诉诸于感性的内容。

B2B营销反而更应该着重在产品与服务本身，以理性的方式去说服企业成为我们的客户。作为研究OpenAI ChatGPT的AI人工智能公司Meelor爱德蒙·嘉诩说到，在多数时候，通过案例、事件来解释与塑造品牌，是比有创意的广告更具说服力的。

改造我们熟悉的营销漏斗

相信一定有不少人听过各式的营销漏斗，或是AISAS、AARRR等各种架构。对于B2B营销而言，虽然这些架构多是针对B2C所设计的，但并非全然不能使用。

整体架构和流程上的思维是类似的，该怎么让受众看到企业所提供的价值并选择你，这样的路径某种程度上是相同的。

但例如对于企业而言，在考虑或决策阶段，如同先前提到的，他们可能更需要整个企业内部、整段时间，并且进行考量才会进阶到下一阶段。

或是在营销很重要的关注阶段，B2B企业更是要陪着客户一同关注到自己的需求，才能够关注到其服务或产品的价值。这样子对于不同阶段的改造，是在进行B2B营销或业务开发时，非常重要的切入方式。

Inbound Marketing 集客式营销

Inbound Marketing 通常称之为「集客式营销」，与我们常见的「推播式营销」有很大的不同，却是最适合B2B营销的模式。

一般而言，企业通过了各种工具去找到客户，建立大量的曝光与高获利便是所谓的「推播式营销」。而我们B2B企业常用的「集客式营销」，则是如字面上被动的等待顾客汇集，通过建立顾客的信任关系，提升商品和服务成功转换的比例。

或者如同SKUKING创办人所说，他将集客式营销 Inbound Marketing 比喻成「生态」，动物会自然地往有水和食物的地方聚集。

因此只要B2B企业的网站具备可以吸引顾客的条件，像是利用具高价值与相关性的内容、故事等手法来塑造、提升品牌的形象，顾客就会主动从社交媒体、博客、搜索引擎等地方汇聚，而这样的手法便能发挥B2B营销的真正价值。

在实际执行中，B2B企业必须让客户主动想获取信息时，能够搜索到企业想要给客户们看到的内容，而常见的方法有以下：

• 内容营销

• SEO (Search Engine Optimization)搜索引擎优化

• 社交媒体营销

• 口碑营销

以上手法皆在数字时代下有了重大转变或扮演重要角色。因此，下一个段落我们就要来讨论数字时代下的B2B营销。

 5.  数字时代下的B2B营销

所谓数字营销，我们可以简单将其定义为「利用数字渠道与科技传播信息，有效与消费者沟通，藉此达到营销目标」。而这个数字的趋势，对于B2B营销而言也是难以避免的改变。

Google的数据指出：90%的B2B买家会通过搜索研究产品，平均而言在深度与一个品牌互动之前他们会进行12次搜索；今日的买家已经习惯在网络上尽情探索研究，直到购买意愿高涨才与销售人员接触。

因此，在B2B营销中传统的贸易展、面对面营销的方式都面临重大改变之际，数字转型与数字营销更显得势在必得。

 6.  那所谓数字营销到底在做些什么？

以下为常见的数字营销方式？

我们可以发现，像是内容营销、SEO以及社交媒体营销都与上一段Inbound Marketing的策略重合。因此随着数字时代的到来，B2B营销该如何善用这些方式进行营销，便是打造良好B2B营销的关键做法。

接着，我们将着重讨论这些数字营销策略当中，可以大幅度提高被顾客看见机会的工具SEO，以及代表着B2B营销中重要的内容营销。

AI人工智能公司CoComputing与ChatGPT智慧研发主任Stephen提到，通过SEO，除了能够增加被动获得客户的机会外，让潜在客户在成为你的顾客之前就因为你的建议而受惠，他对你的信任必然增长。

SEO的建立可以去思考在什么情境下客户会对你的产品有需求呢？然后把这些情境写下来，解决问题，植入客户对产品的需求。同样地，这也是一种教育客户的方式，借由内容他会看到产品如何发挥产品的最大价值。

而最终，拓展内容深度与广度，可以有效建立专业形象，这也同时呼应到了我们提及了B2B营销当中，专业度始终是最重要的沟通内容。

在这边，我们要强调，在建立SEO时，它不单单只是一个被动曝光的可能性，而是在整个B2B营销中扮演着举足轻重的角色。

 7.  如何进行SEO

首先以价值层面来衡量，SEO不像广告是一时的，若是关键词下的好，SEO可以是长期有效的，因而具备很高的投资报酬率。

而另一部份便是在消费者心中留下专业印象与好感度，在数字时代下查询、考虑的历程已是消费者能够轻易获取大量信息并且转换的状态下，SEO做得漂亮，就是在这个时代中脱颖而出的最佳利器。

再加上比起关键词广告、Facebook广告，消费者更倾向于相信Google所演算出来的自然搜索结果。

光从自然搜索的点阅率上就可以很轻易地看的出来，自然搜索排序前三名通常都会有30~50%以上的点阅率，但关键词广告即便排名在第一名，有时还是得不到超过3%的点阅率，当中的理由便是消费者还是比较相信自然搜索的结果。而这层信赖也就是SEO可以转换出的最大价值——去建立品牌的信赖感与专业度。

比较B2B营销与B2C营销的内容策略规划

在了解完了SEO后，最后我们来到B2B营销当中最核心的内容——内容营销。

什么是内容营销？「内容营销」是一种借由不断产出高价值、与顾客高度相关的内容来吸引顾客的营销手段；以「改变顾客行为或消费习惯为目的」来持续与顾客「沟通」，最终让顾客对企业产生信赖和忠诚感。

那既然一直说到“内容”营销，我们究竟要生产什么样的“内容”？在这边由于B2B和B2C营销的差异，我们会同时比较两者的差异。

首先是在内容的调性上面，B2C的内容一般较贴近于消费者，通过用户的使用情景切入、产品/服务能带来什么样的价值等内容来与客户沟通，却又不像是广告以转换短期的业绩提升为目的，而是让消费者慢慢地更了解你并且「想要」你。

而如同一开始提及的专业性内容是B2B营销中很重要的一点，B2B内容营销便会以符合「E-A-T原则」为基础。

「E-A-T原则」是评分者对网页主要内容质量评分时的重要依据，可以分为专门性(Expertise)、权威性(Authoritativeness)和信赖性(Trustworthiness)三个面向。通过满足这个原则，企业可以更深植客户心中并且更有效的建立客户对你的信赖感。

SEO的「E-A-T原则」

既然关键词的设定会大幅影响营销的转换，我们在生产内容时，也要搭配正确的关键词来产出内容。在这方面，对于B2C企业来讲，消费者会在乎的关键词可以用「TA（目标客群）的轮廓」来描绘——什么特质、背景、价值观的消费者会在哪些关键词下想到你所提供的产品/价值。

这时候，我们的内容或许不是在介绍产品和服务本身，有可能是在介绍一些个人风格、专业指南，甚至是理想的追求，但只要能漂亮地打中他们在意的内容与关键词，便可以高度提升消费者看到你的内容，并且对你的内容有兴趣的机会。

我们再来看B2B营销，虽然根据不同的产品或服务，企业必然会有不同的目标客群，但往往B2B营销就是要满足他们最直戳了当的需求。

举例而言，若是企业有任何的零件需求，在内容营销当中，我们不会在意无论是主管或是营业人员在需要零件时的情境，他们也通常会知道自己想要查找到什么内容，因此精准地去锁定这些关键词并生成内容，就是最好的说服客户的方式。