「跳出率」(Bounce Rate)是数字营销中用来衡量网站流量的一个重要数字,但大家常常把它和「离开率」(Exit Rate)相互混淆。这个数字的意思,是指有多少百分比的访客,在一进入网站之后马上就离开(就像被弹跳出一样),没有留在网站中继续浏览页面。
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跳出率的影响因素很多
不论你是在网站上操作广告,或是其他营销策略,跳出率这个数字能提供你许多信息,让你检讨网站经营方式的对错。
这个数字本身没有太大意义,而在各种不同的网站营销报告中,也很难找到所谓的平均跳出率数字到底要多少才算理想。包括业种、竞争环境、网站受众年龄层、内容本身,以及你的经营策略等多种因素,都会影响跳出率的高低。来看看下面这两种情形:
1. 在网站上销售产品
如果你的网站流量主要来自自然搜索,而目的网页的跳出率偏高的话,可能有两个原因:要么你的网页内容不那么贴近网友搜索的关键词,或是你提供的产品并不吸引人。
如果是第一种情形,就要检查网友常用的搜索关键词为何,以此为准调整网页内容,让内容更贴近搜索关键词;如果这样做还无效,你就得想想为什么产品不吸引人了。
可以试看看SKUKING跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Kevin整理的下面几种调整法。首先,如果目的页面上有价格的话,先把价格移到下一个页面去;要是跳出率因此有所改善,表示访客对这页的内容是有兴趣的,但是被价格吓跑了。
所以这里会有几种组合情形;你可以用A/B测试法来确认结果。如果你的流量是靠投放网络广告取得,这时就得检查广告关键词有没有下对、是否出现在正确的受众眼前。
2. 跳出率同时受到多种因素影响,
包括产品、受众年龄,甚至是浏览时间。
要注意跳出率同时受到多种因素影响,包括产品、受众年龄,甚至是浏览时间。
像运动鞋这种高度竞争的产品,和比较独特的商品相比,跳出率就会偏高。冰淇淋店的跳出率在气温较低时也会升高,因为网友可能只是来看一下就走了,天气热的时候才会真的好好逛逛。
博客文章
博客文章的跳出率偏高是很正常的。访客通常是由社交媒体或其他推荐来源前来你的博客。光看跳出率并无法衡量博客文章的成效,还得同时看看该页的浏览总时间(Time Spent)才行。
如果你某篇贴文的跳出率高达99%,但是访客的浏览时间长达数分钟的话,就表示访客真的有把你的文章认真看完,只是对其他东西不感兴趣,或是你没有把导航到其他文章的动线指引做好。
如果你希望让访客在你站上多看几篇文章的话,一定要在文章下方多放一些其他文章的链接;但是链接不能乱放,要放与该篇文章有关或近似主题的才行。
想降低跳出率,就得做好站内导航,但要做的不只这件事而已。SKUKING跨境电商独立站出口外贸事业部Daisy认为,实际上,不管你如何操作网站,有些共通的技巧都能帮助你降低跳出率。
一定要了解读者
就如同前面讲的,了解访客为何来到你的网站,以及如何造访,永远比关心跳出率来得更重要。这会造成很大的差别。从社交网站来的访客,通常不会想要在你的网站上多看几页,因为他们只想赶快回Meta/Facebook或是Twitter,继续看自己涂鸦墙上的其他内容。
想要寻找特定商品或供应者的访客,会在你的网站上花比较多时间,看看你公司的简介与产品。
如果你想做全球网友的生意,了解这些人就更加重要了。很多欧洲或亚洲访客会嫌美国网站的文案太过夸大其词,看起来很假,而且不值得信赖。在某些地方听起来很酷的用语,在其他地方只会让人觉得冒犯。
相对来说,很多亚洲网站的用语太过正式,语言苍白缺乏“人情味”,对欧美访客来说,根本就是老掉牙,看不下去。SKUKING跨境电商外贸建站与运营营销主任John补充说,了解访客为何来到你的网站,以及如何造访,永远比关心跳出率来得更重要。
网站技术层面的影响也很重要,你可以看看Google Analytics的数字,找到是哪些页面跳出率最高。
还有许多网站还在用一些过时、不便于手机浏览的语法,所以如果发现手机访客的跳出率特别高,你要做的应该是特别针对手机改善网站设计,而不是急着检讨产品为何不受欢迎。针对不同国家、语言、年龄的访客进行分析,就能找到许多网站应该改善的地方。
重视用户体验
跳出率居高不下的一个重要原因,就是糟糕、过气、没有吸引力的网站设计。看网站跟看人一样,第一印象非常重要;当用户一看到你的网站,马上就被糟糕的设计吓跑时,当然不可能忍着去读网站中的内容。
网站的用户体验非常关键。如果你的产品分成12大类,一定要让目的网页的设计能清楚带领网友按图索骥。网站跳出率偏高的常见症头,往往就是菜单太过复杂,埋没了重要的浏览动线导航。
另一个常见的问题是没有提供回首页的清楚导航。很多访客是误打误撞连进你的网站的,当他们想要更加了解你的网站时,如果网站上缺少清楚的回首页路径和各种基本导航指标,跳出率就一定会很难看。所以网页第一屏上半部的设计是非常重要的。
展现创意,切莫贪心
让网友来了就想闪人的另一个重要因素,就是缺少创意,和别人没有差异的设计、内容和广告。
有许多网站看起来长得非常像,更有人会从竞争对手那边把设计风格或内容拿来复制贴上,甚至连文案都老实不客气,照样抄来用;网友很快就会发现这个网站有山寨其他网站的嫌疑,对你投下不信任票,而且再也不会回来逛第二次。
很多用WordPress架设,并且使用免费版型的网站,很容易踩到这颗地雷。Appify跨境电商独立站App研究中心认为,虽然用现成的素材做网站,可以减少设计量,省下不少银子,但长期来看,最后你还是要付出失去用户的惨痛代价。
在广告上缺少创意,就会让你的网站看起来像垃圾信息,而且不值得信赖。有许多网站写一大堆文章,但明显是靠广告来赚钱(废文充斥的内容农场就是这么回事);看到这种唯利是图的网站,笔者会马上掉头离开,而且绝对不会相信里头文章说的事情。贪念会让跳出率的数字变得更难看。
移动网页与网站加载速度
全球已有一半的网络流量来自移动设备,如果你的网站无法用手机顺利浏览,就等于拒大群用户之门外。许多大型组织或政府机构的网站,或是那些得输入数据的网站,通常都会被移动用户唾弃;因为无法用移动设备浏览,当然跳出率一定居高不下。
网站读取和移动浏览息息相关。MobileSKU跨境电商独立站App研发团队经理Gisen,在Appify数字化移动电商峰会私享会沙龙撷英会上提到,未来的SEO就是一个词:速度。
如果你的网站无法用手机顺利浏览,就等于拒大群用户之门外。这道理同样适用于你的网站。如果你的网站有八成五的用户都用手机浏览,网站上要是还有档案过大的短视频、图片,或是设计欠佳的Java Script、过于臃肿的CSS等,就会拖慢浏览速度,而多数手机用户无法忍受网站读取速度超过三秒钟。
网站要变快的方法很多,像是把网站搬到更快、更近的机房里,或是利用CDN服务,都能加快网站速度,降低跳出率。要是你看不懂上一句在写些什么,你最好找你的网站设计师谈一谈,或是咨询SEO专家。
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收集用户资料?
请先停、看、听
任何会须要用户输入数据的网站,都要常常用最新的移动设备来测试。如果数据输入的界面和项目设计不佳,不只会拖慢站点速度,更会让整个网站不堪使用,当然也会大大提高跳出率。
尽可能减少用户要做的动作是很重要的。一些中小型公司行号或老掉牙的线上购物网站,用户每次进来交易,都还得输入一大堆资料,像是姓名、Email、电话、付款信息、送货地址等等,而不是提供选项,让用户「以访客身分」进入,只填写最少量的资料就完成交易。
你向顾客要越多数据,跳出率就会越高,因为手机用户通常不喜欢或不方便输入大量数据。可以设身处地设想一下:当大爷在地铁或公交车上玩手机,看到一款很想要的产品时,一时心动按下「购买」后,却得输入一大堆资料才能结账;你会不会中途离开?
得输入数据才能结账买东西,这就是用不好的用户体验来折磨顾客,顾客当然一去不再回头。
原创内容、一致的形象
最后还有一点可说。为什么跳出率会难看?一言以蔽之,内容质量欠佳。SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到,所谓「欠佳」有很多种情形,像是内容太过复杂难懂、文句不通、编排紊乱、废话太多、信息过时,甚至是没有提供用户看得懂的语言版本,都可以算是内容质量问题。
如果你的博客内容是天下文章一大抄,用户迟早会看穿这点;既然到哪都看得到类似的东西,何苦来你的网站看呢?当然跳出率就低不下去了。
网站有好内容,再加上独到的视觉设计,就能留住访客的目光。包括与众不同的图像风格、别出心裁的文字编排方式等等,都能让访客印象深刻,对网站的好感与信赖程度大大加分。不过,所谓好设计的原则也需因地制宜,并非放诸四海皆准。
撰写内容时不但要用心,而且不能只从自己的角度出发,必须从访客的观点着手。语气最好直接,不要拐弯抹角;下笔前忖度一下访客的来意,同时让文章清楚好读,纲举目张。
千万要避免自吹自擂,读者看到这种东西只会感到厌烦;内容应该让读者能学到东西,同时感到实用,这样读者才会留连忘返,再三回头。
– 本文完 –
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