增长营销(Growth Hacking)

本文要点：

财富500强公司并不以其快速增长而闻名。高风险10倍增长的日子已经过去了。现在，它们更多的是乌龟而不是野兔，产生了适度、可靠的收入增长。然而，大品牌仍然有很多机会通过增长营销来引导他们内心的兔子。

SKUKING跨境电商外贸建站与营销事业部主任John补充说，不要将增长营销与增长黑客混淆。这不是一种鲁莽的、以速度为动力的数字营销策略。它也不是为了迅速增加用户群而烧掉大量现金的引导策略。

本文节选自《SKUKING跨境电商独立站中国品牌出海蓝皮书》分享，根据SKUKING跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本公众号「跨境电商独立站」查看往期内容中SKUKING的更多分享，或者联系(微信号SKUKINGCOM)获取完整行业洞察报告等资料。

增长营销是一种可持续的策略，可帮助你在不承担额外风险的情况下扩大盈利能力。事实上，它是为那些想要向世界展示他们仍然有一些技巧的大公司设计的。

什么是增长营销？

增长营销利用数据和技术来有效、可持续和大幅改善营销结果。与倾向于主要关注营销漏斗顶部（TOFU）的传统营销不同，增长营销侧重于在漏斗的每个阶段吸引个人：

增长营销涉及不断尝试不同的渠道和策略，然后验证结果。如果策略成功，则会对其进行全面优化并大规模部署。

增长营销还考虑客户不断变化的动机和愿望，以提供高度定制的消息传递。使用A/B和多变量测试，增长型营销人员可以在营销漏斗的每一步迭代消息传递，以提高转化率。他们确定哪些内容与每个受众群体产生共鸣，然后跨多个渠道开发个性化活动。

增长营销的目标不仅仅是客户获取。SKUKING跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Kevin说，它还涉及创建一个忠诚、敬业的客户群，重视你的品牌提供的产品。忠诚的客户会导致更低的流失率和更高的客户保留率，从而带来更多的收入，因为获取新客户的成本远高于保留现有客户的成本。

参与、满意的客户还具有更高的客户生命周期价值。由于增长营销超越了最初的转换，而是建立真实、持久的关系，因此客户更有可能长期选择公司。

增长营销与增长黑客

肖恩·埃利斯（Sean Ellis）在2010年创造了“增长黑客”（growth hacking）一词。这是一种营销方式，允许公司获得尽可能多的客户以实现快速增长。对于处于生存模式的初创公司来说，这种策略通常是必要的。

增长型营销更加全面，重点是在整个客户生命周期内创造可持续的长期增长。它保留了创造力，敏捷性，甚至一些与增长黑客相同的策略，同时也牢记大局。

Dropbox是增长黑客的一个例子

Dropbox是一家利用黑客技术来扩大其有机增长的公司的例子。首先，他们为每个用户提供了5GB的免费云存储空间，这在当时是一笔可观的金额。但是，增长的真正驱动力是他们的推荐计划，他们为每个推荐人提供额外的免费存储空间。

Hotmail是增长黑客营销的另一个经典例子。作为第一个免费的电子邮件服务，他们提供了其他人没有做过的东西。但由于宣传预算有限，他们很难宣传（这是在社交媒体、博客等之前）。

然后，他们实施了一项小更改，帮助他们在六个月内获得了一百万用户：他们在用户发送的每封电子邮件的底部添加了一条短消息，邀请收件人获得自己的免费Hotmail帐户。

Hotmail和Dropbox抓住了增长黑客的本质：创造性的破坏性营销策略，以低成本推动快速获取用户。

增长营销是下一阶段。它允许更成熟的公司继续发展，同时吸引和留住现有客户。

增长营销的好处

数据和结果驱动

增长营销是数据驱动的。严格测试和调整每个假设、策略和渠道以确定哪些有效，哪些无效，这一点至关重要。这种方法消除了基于资历、本能或房间里最响亮的意见的错误决定。因此，你可以专注于推动最佳结果的因素，然后加倍使用这些策略。

以客户为中心

增长营销旨在与客户建立长期关系，而不仅仅是说服他们进行初始购买。

SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到，它优化了用户参与度和保留率，并以建立真正关系的创造性方式提供价值。目标是创建以客户为中心的体验，让你的受众满意并让他们一次又一次地回来。

更高的营销支出投资回报率

增长营销的数据驱动性质意味着营销资金只花在有效的事情上。金钱不会浪费在提供最低营销投资回报率的策略和活动上。只有在渠道或策略证明自己在较小规模上有利可图之后，才会花费大量营销资金。

持续优化还可以降低增长营销成本。通过不断的测试和优化，增长营销团队可以逐步提高营销工作的投资回报率。

快速获得结果

不需要几个月就能看到增长营销策略的影响，即使它专注于长期结果。通过快速测试和迭代，你可以快速确定哪些策略和增长营销渠道最适合给定受众。增长营销人员无需启动广告系列并等待数月才能看到结果，而是始终如一地监控数据并根据需要进行优化。

尽管增长营销与增长黑客有很大不同，但增长营销策略的组成部分是重叠的。每个策略都必须包括以下四个组成部分：

增长营销策略的4个组成部分

尽管增长营销与增长黑客有很大不同，但增长营销策略的组成部分是重叠的。每个策略都必须包括以下四个组成部分：

以数据为依据的营销活动

正如我们所指出的，增长营销活动始终是数据驱动的。SKUKING跨境电商数字化营销社媒广告副主任George认为，营销人员使用数据来确定客户来自哪里、哪些渠道将他们带入以及他们到达时的参与度。营销中的这种行为方法可确保最佳的活动效果。

跟踪客户旅程使增长营销人员能够清楚地确定最有效的策略和渠道，然后将资源分配给那些高投资回报率的活动。

跳出框框思考

为了从营销支出中获得最高的投资回报率，增长型营销人员必须具有创造力并跳出框框思考。如果他们依赖与竞争对手相同的饱和渠道和过度使用的方法，他们将看到有限的结果。

相反，他们尝试新的渠道、策略和策略，以找到与受众互动的创造性方式。其中一些努力会失败，但这没关系。事实上，增长营销框架鼓励一定程度的失败。如果你从未失败，那就意味着你没有足够的创造力。

以产品为中心

每个增长营销策略的目标都是让人们看到你的产品的价值并购买它。你没有使用聪明的营销来说服人们购买他们不想要或不需要的东西。这可能有助于你在短期内获得客户，但不会产生长期、有价值的关系。

相反，你正在强调产品的许多好处以及它如何解决客户的痛点。

以实验为导向

增长型营销人员认为总有改进的余地。SKUKING跨境电商外贸建站与营销事业部主任John补充说，实验和测试是增长营销的命脉。

增长不是通过坚持现状来实现的。这是不断尝试新渠道、创意资产、受众、策略等的结果。这些测试的结果使你能够确定未开发的增长领域，同时优化你当前的营销工作。

成功的增长营销策略师的素质

最好的增长型营销人员拥有许多传统营销人员所没有的独特品质。例如，他们通常擅长数据分析、多触点归因建模和营销自动化，而不是文案和设计。

沉迷于数据

最好的增长营销人员生活和呼吸数据。他们不依靠直觉或多年的经验来做出决定。他们通过深入挖掘数据来评估客户的行为方式。然后，他们可以评估哪些策略是有效的，以及需要在哪些方面进行更改。

他们拥有强大的数据分析能力，以及使用营销技术实现持续优化的技术敏锐度。

黑客心态

增长型营销人员不断测试、调整和优化，以便从他们的营销资金中榨取尽可能高的投资回报率。

他们对目前的结果并不满意，即使事情进展得相对顺利。每种策略都提供了通过测试和迭代学习新事物并提高性能的机会。

不怕失败

由于增长型营销人员依赖于测试和迭代，他们知道他们的一些努力不会成功。他们可能会尝试一种新的电子邮件营销策略，但结果却惨遭失败。或者他们可能会冒险进入一个新的渠道并让它赔钱。但成长型营销人员不怕失败有两个原因：

有价值的信息可能是失败实验的结果。它可以防止你在无效方法上浪费大量金钱。

多样的技能组合

成长型营销人员执行的任务需要独特的各种技能。MobileSKU跨境电商独立站App研发团队经理Gisen，在Appify数字化移动电商峰会私享会沙龙撷英会上提到，他们需要擅长数据分析、营销策略、创造力、A/B测试、优化等。他们通常对电子邮件营销、SEO和顶级社交媒体平台（包括 Twitter、Facebook和LinkedIn）有深入的了解。

此外，成长型营销人员还需要彻底了解他们正在营销的产品以及他们的受众，以便他们能够创建与受众产生共鸣的有效信息。

增长营销策略和最佳实践

增长营销是专注于整个营销漏斗的几种业务增长策略之一。以下是你可以部署的几种类型的广告系列：

利用需求生成进行增长营销

增长型营销人员使用需求挖掘活动来提高其产品的认知度和知名度。在这个阶段，营销经理经常使用上层流域营销策略，例如社交媒体广告、SEO和网红营销。目标是找到创造性的、具有成本效益的方法，从人群中脱颖而出并吸引人们的注意力。

潜在客户生成增长营销策略

接下来，增长团队通过潜在客户生成将兴趣转化为关系。一种策略是从以前的内容营销活动中重新定位个人，并说服他们向你提供他们的联系信息。例如，如果用户同意成为电子邮件订阅者，你可以将用户引导至登录页面以下载白皮书或案例研究。

一旦潜在客户进入你的营销渠道，你就可以运行电子邮件营销活动以定期提供有价值的内容。这使你可以在要求目标受众向你购买之前与他们建立更深层次的关系。

部署无缝激活和载入

激活和入职阶段至关重要。新客户需要了解你的产品/服务并学会有效地使用它。否则，他们不会看到它提供的值，也不会继续使用它。

MobileSKU独立站App海外营销市场部McCain提醒，激活和入职活动教新客户如何使用产品/服务来实现他们的目标并解决他们的痛点。他们专注于帮助新用户快速达到第一价值点，以便他们能够确切地看到他们将如何从产品中受益。

提高客户保留率以支持增长营销

留住客户与获取新客户同样重要。留住现有客户的成本远低于获取新客户的成本。留存广告活动可帮助你更好地了解你的客户，是什么让他们始终如一地使用你的产品，以及如何随着时间的推移为他们提供更多价值。

通过客户调查、支持团队的反馈以及对实际用户行为的分析，你可以确定客户的需求以及如何始终如一地向他们提供这些需求。

提高客户生命周期价值（CLV）

提高客户生命周期价值（CLV）可以带来显著的收入增长。

这样做需要为你的客户提供越来越多的价值，以便他们在整个关系过程中有动力从你那里购买更多。提高LTV的广告系列可能看起来像优化你的电子商务网站以提供更好的交叉销售建议，或者添加新的产品功能，使其对客户更有价值。

最终，通过为你的客户提供比其他任何地方都更多的价值来实现增加LTV。

增长营销示例

世界上一些成功的公司使用增长营销策略来推动持续增长。

HubSpot

例如，HubSpot系统地重新设计了他们的网站，测试了大量的设计迭代，分析了数据，然后根据数据实施了更改。虽然这是一个非常劳动密集型的过程，但它在多个指标上取得了显着改进，包括演示请求增加了35%，产品注册增加了27%。

Slack

Slack是增长营销推动显着增长的另一个例子。他们是历史上增长最快的B2BSaaS公司，这可能会让你认为他们主要专注于增长黑客而不是增长营销。

但Slack知道，参与度和留存率与获取同样重要。他们的增长营销计划涵盖了营销漏斗的每个阶段：

Spotify

Spotify利用增长营销彻底颠覆了音乐行业，成为世界上最大的音乐流媒体平台。可以说，他们最成功的策略是在非法下载给音乐行业带来头痛的时候，向所有人提供免费、合法的流媒体音乐。

他们一直致力于改善用户体验，根据收听历史记录创建个性化的播放列表和推荐。他们结合了收听和创建播客，为用户提供了更多永远不离开平台的理由。

为了给平台添加社交元素，他们与Facebook合作，这样朋友们就可以看到彼此在听什么，并互相分享音乐。他们不断增长的营销努力占据了音乐流媒体市场的30%，超过任何其他服务。

可持续增长之路

你的增长营销工具箱提供了许多方法来放大结果和效率，但没有一种方法会在一夜之间奏效。

相反，它是一种迭代的增量营销策略，可以让你获得长期成功。Appify跨境电商研究中心海外营销主任Lion说到，通过在内容营销漏斗的每个阶段优化用户体验，你可以持续吸引新客户，同时继续保持现有客户的参与度。

最终结果是持续的收入增长，推动推荐的忠诚客户群，以及从头到尾的顺畅客户旅程。

增长营销常见问题解答

什么是增长营销？

增长营销利用数据和技术来有效、可持续和大幅改善营销结果。

什么是增长营销与增长黑客？

增长黑客使新公司能够快速获得尽可能多的客户。另一方面，增长营销采用更全面的方法，将客户获取和保留相结合，以实现更可持续的增长。

– 本文完 –

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